新时代消费心理及营销对策(二)

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第2章针对新时代消费心理的营销总方针
----营销如何应对消费者心理因素的影响呢？　当前中国已经跨越了没有竞争的短缺经济时代，进入了消费者为中心的买方经济时代。新的时代形势和市场环境要求企业在营销过程中，要不断注意消费者的潜在的心理因素的变化趋势，才能走出新的困境。人们已经很少考虑到商品是否能够满足生理上的需要，而是更多地考虑到它是否能够满足心理上的需要。消费者的生存需要所占的比例逐步下降，而享受需要和发展需要在总消费量中所占比重却明显上升，所以现在商品中所蕴含的心理价值显得尤为重要。因此，企业在营销当中要注意：
1.树立以顾客为中心的营销观念。企业要以顾客为中心，一切从顾客的角度进行考虑，也包括心理因素。 2.注意创造热点，引导消费者的心理因素向利于营销的方向发展。通过对于市场和消费者潜在心理因素的精心研究，设计完美的引导型营销计划，将潜在的大量市场需求转化为实际的购买力。 3.对消费者进行划分，确定自身产品的目标顾客群的主导心理态势。通过对主要心理态势的研究和分析，企业要仔细研究顾客心理的变动趋势，牢牢抓住顾客心理因素中的主要因素确定营销策划。为此必须加强对消费者行为的调查和行为分析，研究消费潮流、分析市场变化、抓住消费热点。 4.在营销活动中，企业面临着变幻莫测的变化环境、社会环境、风俗习惯等同消费者心理因素密切相关的变数。所以，在企业的营销过程中要极为注意企业和产品的品牌树立。在对目标市场和顾客之中存在的潜在的特殊心理因素进行了深入了解与观察之后，要把品牌战略的重点放在品牌的文化传统和价值取向上。也就是要做到：①品牌与文化传统价值的融合，如真、善、美的融合；②品牌与消费者的文化心理与价值取向的融合，如新飞的绿色概念、海尔无菌、保鲜等概念。
总之，在影响消费者购买行为的众多因素之中，消费者自身的动机、知觉、学习、信念、态度和文化素养与传统风俗等心理因素会对消费者行为产生影响。通常上述几种心理需求并不都是完全独立的，而是可以相互交叉的。一般来说，消费者在购买商品时往往会被两三种心理因素所左右，甚至更多，所以多因素复合的营销策略我们更加要注意。

以上是面对新时代消费者心理变化，在制定营销对策时的总方针。在以下的章节，我将试针对“新时代消费心理的特征”逐一给出营销对策。

第3章精细营销
----------针对“个性消费”
第1节    精细营销的必要性
随着市场竞争的日趋“白热化”，产品间的差距已越来越小，企业的竞争力逐步转向了以客户为中心，开展全方位的服务营销。谁能够优于竞争对手，更深入、更全面地了解自己的用户，也就意味着“抢占商机”。
现在每天都有很多新的产品涌现，人们对产品的选择余地越来越大，那么如何才能从同类产品中脱颖而出呢？厂商现在基本都是沿用传统的方式——用形式多样的活动来宣传自己，这些活动基本都是根据企业或者行业的过去经验来完成的，没有针对明确的受众群体进行相应的设计。当然，这些活动能够取得一定的效果，不过已经没有以前那么明显，那么现在应该怎么来改变呢？
1、粗放型营销弊端
在以前由于多种因素的影响，产品种类还不是很丰富，处于卖方市场，企业要做的主要是以产品为中心，提高产品质量。随着市场的发展，现在企业面临的问题不再是生产方面，而是如何让用户购买自己的产品。但是，由于缺乏系统的市场研究和营销运作，很多营销活动处于一种“粗放”状态。这种粗放表现在企业对自身客户了解不够，对市场的变化不敏感，对新的消费热点没有准确的预见，自然也就很难做到针对客户来进行产品的更新换代。很多企业在发展过程中没有注意对客户的资料进行收集和分析，只是为了维持和提高市场占有率不断增加市场投入，但是对于投入和产出之间的平衡并不清楚，从而也就没法保证投入的效益。
市场竞争越来越激烈，不能保证投入的效益，企业的发展也面临严峻的挑战，那么如何从粗放式营销走出来，转机在哪儿？
2、精细化营销，针对更值得关注的用户
转机就在于粗放型向精细型管理的转型，只有在管理上有了质的飞跃，企业才可能更加快速而稳定地前进。   当买方市场越来越明显，客户获取信息的途径越来越多，转移成本越来越低的时候，我们要面对的不再仅仅是产品、好的产品，还要面对客户、客户需求，需要有与目标客户的一对一营销以及价值客户的差异化服务。   以前是生产产品，然后去努力推销它们，现在是预见客户的需求，并提供满足客户需求的服务。因为产品终归是要淘汰的，而客户的需求却是永远存在的。市场营销活动的起点是客户的需求，终点是客户的满意，一切营销活动均围绕着客户展开，客户是营销活动的中心。要预见客户的需求，只有先熟悉了客户以及他们的各方面特征，那么才可能真正地实现以客户需求为驱动，真正地与客户面对面。
    第2节   市场细分------实现精细营销的重要环节

个性化消费正在也必然成为消费的主流，心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策时的先决条件。因而从理论上看，没有一个消费者的消费心理是完全一样的，每一个消费者都是一个市场细分。既然消费者有不同的需求，经营者就应针对差异进行需求细分，也就是市场细分。
市场细分的重要作用
（1）有利于企业确定自己的目标市场。目标市场能否正确选择，直接决定着企业今后一系列发展战略的确定，决定了企业今后若干年发展后劲的“先天条件”。所以企业必须在深入进行市场细分化的基础上,寻找一个理想的目标市场。目标市场的确定恰当与否，是关系到企业目标任务是否能完成、企业市场营销战略制定与实现的首要问题。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分，才能将总体的大市场划分为若干个子市场，企业才能根据自己的各方面条件从中做出正确的选择。
（2）有利于企业发现市场机会。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。
（3）可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。因为中小企业资源及市场经营能力有限，在整个市场上或较大的子市场上不是大企业的对手，只能在市场细分的基础上，弥补市场的空缺，见缝插针，拾遗补缺，变整体优势为局部优势，使自己在竞争中不断发展和壮大。
（4）有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体了，细分市场的规模、特点显而易见,消费者的需要清晰了,企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略。否则，离开了市场细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需要发生变化，企业就可以迅速根据变化了的情况，改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。
2.市场细分应遵循的原则
   (1)可衡量性原则:就是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。
   (2)可占据性原则:应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额同时企业也是可以利用现有条件能够去占领的。
   (3)相对稳定性:占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的取得。、   如何进行市场细分
3.市场细分有以下四个步骤：
（1）市场细分可能性分析：确认消费者与产品品牌之间的联系，确定在市场内有几种细分的类型，以及它们各自所表达的意义。
（2）选取进行市场细分的变量：这些变量又可以分为两类：(a)目标变量，包括各个品牌的购买者比例、平均购买量、使用意愿等；(b)预测变量，即细分市场的特征变量，如性别、年龄、职业等。
（3）实施市场细分：通过市场调查级各种统计方法用选取的变量将市场进行(通常超过一种方式的)细分。
（4）决定市场细分策略：在几种市场细分的方案中找出与本企业营销策略最为相符的一种。市场细分的成败关键在于研究人员的分析能力。统计分析人员经常使用多元方差分析、因子分析、回归分析、经典相关分析、判别分析、树型图、多维标度法及其这些方法的组合技术对一些市场细分的变量进行分析，以获得独特的细分方案。市场细分分析中可能会考虑的变量可以有很多种，最常用的有：              人口变量(性别、年龄、家庭人数等)；　          　社会经济因素(个人或家庭收入、职业、学历等)；　          　心理行动因素(性格、生活型能等)；　          　与消费相关之因素(使用频率、品牌忠诚度等)；　          　针对商品的因素(认知、偏好、利益评价等)等。
第3节 CRM管理理念帮助精细营销顺利实现

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