新时代消费心理及营销对策(四)

第2节    买方市场下的产品开发策略
1.买方市场下的产品开发策略
 买方市场的形成，使市场竞争加剧，产品普遍供大于求，不能开发新产品的企业将冒很大的风险。企业首先要重视产品开发。目前产品的寿命周期日趋缩短，过去索尼公司在其新产品被竞争对手大量仿制之前有３年领先时间，而现在其它公司在其新产品上市６个月就能生产出仿制品。
 新产品开发首要的是创新性，其次是先进性和连续性，以满足顾客需求为前提，企业进行新产品开发策略应主要包括：
 （1）系列式新产品开发策略
 产品系列化可以更好地满足不同顾客的需求，提高企业的竞争能力。所谓系列产品开发，就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。这是开发新产品的一种基本途径。
 美国著名的Timex公司的产品不仅质量优良，其配套和系列化也很有特点，如整套装女表共有三只，一只做家务时戴，一只参加体育锻炼时使用，一只用于社交场合。因为质量上乘，款式新颖，构思别致的系列化而深受女士青睐。 
 （2）类比式新产品开发策略
 类比式新产品开发就是运用类比思维，举一反三，触类旁通，由已有的技术、工艺、原材料产品去类推另外的新产品。在类推过程中，一般要抓住"关键的特征词"来举一反三。所谓"关键的特征词"，有以下几个方面：
 ①必须是原有技术、工艺、原材料、产品的特征词，特征词表明了此事物与彼事物相比所具备的独有的特长。如日本日清食品公司首先发明的方便面，其特征词就是"方便"。许多企业抓住这个关键的特征词"方便"运用类比思维开发出已"方便"为特点的食品，如方便米饭、方便调料、方便八宝粥等。又如矿泉水问世以后，围绕"水"字，人们又开发出纯净水、太空水等。
 ②必须是原有技术、工艺、原材料、产品的"关键"的特征词。"关键"表明了此事物与彼事物能够比较、连接、转移、移植的环节，从而举一反三地开发出新产品。"关键"就是能够合理地转移和移植，把其它事物的特长和功能合理地移植过来，达到新产品开发的目的。企业在新产品开发过程中要考虑这种联系，把已有的知识、技术、工艺、原材料、产品引入另外的新领域，往往会促使人们以新的眼光、新的角度去发现新的问题，开发出新的产品，即通常所说的"运用解决一个问题时所需要的知识和所获得的本领、经验去解决另外的问题。"
 ③反向式新产品开发策略
 反向式新产品开发，就是运用逆向思维，不循常规，反向求异来开发新产品。反向求异的关键是运用拓扑变换的思路，内部变成外部，前变成后，热变成冷，上变成下。反向求异，人们常常会发现正向思维所看不到的事物。
 a、时间反向。利用一些人的怀旧思想，将过去曾经流行过的产品经过新的技术、工艺处理再度开发出来，如各种以烟斗为造型的装饰物，曾经在儿童中流行的"瓜皮帽"、手工缝制的千层底布鞋，无不是利用了这一思维。又如现在的"知青饭店"、"北大荒酒"等等，也是利用人们的怀旧思想。
 b、空间反向。利用不同空间、不同季节、不同国别、不同区域的消费差异和使用条件的不同，开发新的产品。在别的企业生产南方用的防潮产品时，自己生产北方用的防干燥、防风沙产品。在别的企业忙于生产夏天用的防晒产品、降温产品时，自己开发冬天用的保暖产品。城市的自行车以轻便、美观为主，而加重的、坚固耐用的自行车则更受农民欢迎。
 c、功能反向。即从产品的功效、作用、性能去反向思考，开发出新产品。当一些企业生产耐用的消费品，追求它的耐久性时，另外一些企业却开发出一次性消费品，一次性筷子，一次性打火机等。
 d、结构反向。从产品的结构上反向思考，也会另有一番新产品的天地。
 e、市场反向。对市场进行反向求异，开发用于反向市场的产品。例如，玩具是儿童的专用品，有的企业却已经开发出成人用玩具和老人用玩具，投放市场也很有销路。化妆品曾是女士的天下，日本企业反向开发的男士化妆品，极受男士喜爱。
 反向式新产品开发，一定要注意反向思维既要"反向"得出人意料，又要"反向"在情理之中，既要打破常规，又要合乎逻辑、让人信服。
2、模仿式新产品开发策略
 所谓竞争性模仿，既有竞争，又有模仿。不单纯指亦步亦趋的仿造，更不是假冒，而是对竞争者领先创新的产品进行全面的、深入的研究，并加以改进。竞争性模仿强调不抢咬第一口，不刻意追求市场上的领先，但它决不是纯粹的模仿，而是在模仿中有创新。所以竞争性模仿亦可称为尾随性创新。在企业开发新产品的过程中，企业采取竞争性模仿的策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，又可以借助竞争者领先开发的新产品声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者开发的创新产品提出许多建设性的改进，有可能后来居上。它要对市场上的创新产品和先进产品进行全面、系统、深入的科学分析和研究，既从正面考察它们的使用者是谁，在设计、工艺、原材料、质量、功能、特性等方面有什么独特的优点，能否在此基础上为这些优点锦上添花，又从反面考察它们能不能在市场细分的基础上发现市场空隙，能不能有新的使用者，满足这些新使用者需要做哪些改进。
 如本田公司，创业初期，把日本军队使用的带动野外电台发电机发电的引擎巧妙地安装在自行车上，结果迈出了摩托车大王的第一步。本田公司在反复研究了国外先进的摩托车，运用反向思维并经过100多次破坏性试验，系统地掌握了这些领先者产品的设计、功能、特性与不足，终于在1958年生产出第一辆新式的、集众家名牌之长又避各家名牌之短的C-100型"超级小狼"摩托车，投放市场后备受好评，很快畅销全世界，成为运用尾随创新后来居上的典范。
3.产品开发策略选择
 产品开发是一个复杂的系统工程，需要考虑各方面的因素，如功能设置、成本控制、进度要求、原料来源、技术水平、市场空间、使用寿命等。买方市场下的产品开发策略要求把各个方面的因素都蕴藏于顾客的满意之中，可由下式体现：
 成功的产品开发＝顾客满意＝质量最佳＋顾客整体成本最低＋功能适宜
 顾客满意是指顾客的感觉状态，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与顾客的期望所进行的比较，包含着顾客对产品的信任，从消费中获得的心情、心理上的满足。随着人们消费观念的变化，消费更有目的性，在消费的同时使自己的付出，包括时间、行为、精神和金钱更富有成效，达到最大满足。
 总之，人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速发展，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来越短。产品创新已成为企业经营的常态。所以产品策略成为市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
 
 
 第6章    塑造品牌个性，实施名牌战略
                                  ------------针对消费者“信任品牌，追求名牌”的心理
 
 当今，由于市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，品牌的感性层面正越来越受到消费者的关注，成为他们评价商品的主要依据。因为，商品所提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益，精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿。用现今消费者最流行的一句话讲，叫做“花钱买感觉”。
 名牌不仅是知名商标的品牌，而且是一项宏伟的事业，因为，从经济意义来说，名牌是一种知识产权；从社会意义来说，名牌作为一种文化，体现了民族精神。从国家来看，创名牌是一个全社会都参与的浩大工程。从企业来看，创了名牌就意味着拥有良好的产品形象，企业信誉，意味着难以估量的无形资产，意味着企业将拥有稳固的生产规模和市场占有率，意味着企业具有强大的市场竞争力和广阔的发展前景。从市场竞争角度看，名牌反映了一个商品品牌在质量、性能、款式、服务等方面给消费者的极高的满足程度，是企业人力、物力、财力、技术、管理等综合投入和科学运作的结晶，是消费者用钱“投票”的结果，是企业参与市场竞争的利器。它有助于减少商品价格弹性，有助于产品组合的扩张，有助于扩大市场份额，能给企业带来巨大的效益。在国际市场上名牌还被看作一个国家的形象，一定程度上代表了国家，因此，实施名牌战略，增强市场竞争力，使企业产品走向全国、走向国际市场，已成为我国企业经营的最大目标。
 
品牌概述

 品牌这个词在长期以来一直没有引起人们太多注意。美国著名营销管理学家菲力普·科特勒教授在他的著作《市场营销管理》一书（第一版）中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。这个定义主要是侧重于品牌的基本标识或识别功能，还没有对品牌的其他功能作进一步的探讨。
 品牌是经济性与知识性的统一，经济性与法律性的统一，经济性与文化性的统一，经营性与管理性的统一。品牌的信息表象是其外在的物质形式，品牌的五种形态（经济形态、经营形态、管理形态、文化形态、法律形态）构成其社会内容。现代品牌的变革并非仅指其自然形态，更主要体现在它的社会形态方面，即品牌被赋予表征其经济与社会关系，以及反映这些内容的法律体现的内涵，它构成与传统品牌的最本质区别。可见对品牌的认知应该从更深的社会经济关系上进行探讨。
1、品牌的经济形态
 品牌的经济形态是指品牌在一定的经济条件下所体现的社会经济关系，其核心是品牌的经济价值及其社会体现。
 在形式上，品牌价值主要体现在两方面。首先是品牌的商品附加价值，一旦品牌的正面形象受到消费者认可，它就能通过其商品形式维持一种溢价，显示出在基础产品价值之外的综合附加值。品牌价值的独特性还在于它的边际价值可超越其产品的基本价值。劳力士公司就认为其产品不属于钟表行业，而属于奢侈品行业，可见品牌价值潜力巨大。另一方面，品牌对企业利润作出贡献的长期性使品牌价值作为一种非物化的资产形态得到市场认可，即品牌专属权和使用权的市场价值资产化，构成企业无形资产的重要部分。品牌的上述两种价值形式都取决于品牌的市场号召力。
 从形态上讲，品牌附加值主要表现为价值的货币形式——价格，而品牌资产更多的是会计要素的组成部分，是独立的财务个体，可以与物化实体分离，主要体现为使企业获得预期超溢利润的能力和前景。价值化和资产化构成现代品牌经济形态的核心内容，这是它区别于传统品牌的本质特征。
2、品牌的经营形态

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