新时代消费心理及营销对策(五)

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品牌的经营形态即以品牌为核心的企业经营方式，主要是品牌经营战略、策略及其在企业经营中的地位和作用。现代市场内在矛盾的激化促使企业在更深层次的经济关系上展开竞争，推动了现代品牌的经营形态的形成，并对企业的经营方式产生了巨大的影响。差别化的本质特征使品牌成为市场细分的基本工具，并在日益复杂的市场定位中发挥主导作用。随着市场营销成为现代企业经营活动的核心，品牌变成遏制竞争对手力量的主要手段，品牌所到之处即为企业的经营“疆域”扩张之处，品牌竞争亦成为市场争夺的主要方式，品牌不再仅仅是产品市场地位的反映，更是企业市场地位的“晴雨表”。
3、品牌的管理形态
品牌的管理形态指以品牌为核心的企业管理方式及品牌在企业管理中的地位与作用。一方面，品牌尤其是有活力的品牌是一个开放的信息系统，它更多的是企业精神、企业价值观的凝聚，并最终超越所有企业成员的个人的自由意志，而成为公司全体员工共同的精神资产和沟通媒介，引导着人们的行动，企业内部的沟通形式、渠道、频率、深度和范围大大拓宽。另一方面，品牌的知识产权意识的树立，有助于培养企业员工的归属感，增强企业的凝聚力、向心力。有效地利用和积蓄品牌资产，可以使品牌精神内化为员工的工作价值感，从而有效地统率并激发员工的工作价值感和工作积极性，并使企业的发展战略建立在高度统一的基础上，从而极大地提高管理效能。
4、品牌的法律形态
品牌的法律形态指品牌的法律特征、法律诉求和法律保护。品牌的经济形态必然要求相应的法律形态来支持和维护。
5、品牌的文化形态
现代品牌已不单纯仅具经济和商业特性，而且凸显文化形态的功能。作为信息载体的品牌实质上是一种独特的文化形态，它通过表征企业的经营管理活动而成为企业特有的企业文化的代表。从更广泛的意义上讲，品牌通过代表企业的经营管理文化，而成为社会消费文化和大众文化的一部分。现代品牌所透出的文化气质是打动消费者购买商品的主要因素。
品牌的文化形态一般有三个层次。首先是表象层次，亦即品牌形象标示系统，它构成品牌文化的外观基础，给人以感官知觉的冲击，是品牌的物质要素。其次是认知层次，亦即品牌战略、策略及指导规划理论，代表着营造品牌的“幕后人员”的能力与水平，它构成品牌文化的理论制度基础。第三是潜意识层次，指品牌精神、气质、个性及企业理念、信仰、价值观等，它反映了推动品牌营造活动的深层次的心理状态和哲学基础。当企业精神、价值观深入人心时，人们就会对其品牌产生潜意识文化心理的趋同，产生内在的趋从和折服心理。
概括而言，品牌是经济性与知识性的统一，经济性与法律性的统一，经济性与文化性的统一，经营性与管理性的统一。品牌的信息表象是其外在的物质形式，品牌的五种形态构成其社会内容。正确把握品牌社会形态的多重性和立体特征，对于我们提高企业管理水平，转换经营机制，促进制度创新都有较为深远的意义。
第2节塑造品牌个性
品牌产生的基础是商品的差异性，因此品牌个性是以商品差异为基础的。在品牌的个性化过程中消费者的心理是一个重要因素，它是消费者的心理需求表现。品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象。可以说，品牌个性就是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。
1、品牌个性与商品差异
产品品牌名称的原始意义，是生产者为自己的商品做“记号”，以便于同竞争者的同类商品相区别。由此可见，品牌产生的基础是商品的差异性。同一种商品，会因其生产者不同而导致产品质量、性能、功效、外观等属性以及消费者心理感受有所不同。科学技术的飞速发展导致商品趋于同质化，性能方面的差别越来越小，随之而来的是品牌的内涵也在不断拓展，从单纯的产品识别标志演化为产品品质、价格、服务、形象等全方位的代表。品牌也就成了消费者对产品认识的总和，其中包含理性层面的认识，如质量、功效、价格、外观等等；也包含感性层面的理解，如品位、形象、魅力、时尚等等。
2、品牌个性与消费心理
现在的产品已不仅仅是某种具有自然属性处于感性层面的物，而是一种“神”——一种精神商品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的，消费者身边不可缺少的好朋友。
例如世界著名十大香水品牌之一——“毒液”(Poison)由法国克里斯汀·迪奥公司于1985年推出，对于有猎奇心理的新潮女性来说，这个神秘、脱俗、甚至有点吓人的名字本身就有着无穷的诱惑力。该公司另一饮誉全球的名牌香水“沙丘”(Dune)，单一名广告语“沙丘——瞬间、回忆、梦”便使浪漫多情的女人平添了无限的遐思。“国际著名影星的香皂”——力士(Lux)，利用影视明星的光环效应，倾倒了多少追星逐月的年轻人。
3、品牌个性与命名
品牌个性塑造过程中，品牌名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。
品牌名称的基本形式是语言和文字。语言是一种流动的信息，它通过声音刺激消费者的听觉器官从而留下印象，它还能以口碑的形式在公众中传播从而提高知名度。文字也是信息的载体，它以符号的形式刺激消费者的视觉器官，使消费者在脑海中留下印象、产生联想和感触。
品牌名称的创意旨在于名称所承载的信息是否与消费者潜在的心理欲求相投合。一个品牌名字在市场上能否叫响，一如艺术创作，往往取决于创作者灵感与欣赏者趣味的合拍。
“野狼”和“木兰”同为摩托车品牌，带给人的印象和感受却截然不同。这是因为，在品牌名称中也隐含着一种定位。化妆品惯常用柔、洁、芳、雅等字眼命名，以此突出温柔、典雅的女性特质；而男士用品则喜欢采用虎、豹、威、猛等字眼命名，以表男子汉阳刚之气或男人成功之感。
表面上看，有些品牌命名似乎与商品之间并无直接联系，但从字眼或词语中会使人产生联想。这种联想若使人心理上产生共鸣，进而爱屋及乌，就算成功了一半；但反过来，若使人引发反面的联想甚至反感、厌恶情绪，就彻底失败了。百灵牌乐器，给人以音色优美的感觉；金鱼牌水彩笔，使人联想到艳丽的色彩；而长城牌卫生纸，商品特点与品牌的含义却毫不相干，长城巍峨雄壮，是中华民族的象征，卫生纸的基本要求则是质地柔软、吸水力强，谁使用卫生纸也不希望有坚不可摧的感觉。
对于外国品牌名称的翻译，也是一项艺术再创作。Coca Cola译作可口可乐，既谐音，意思又贴切，可谓天衣无缝。Sprite原意当魔鬼或妖怪讲，如果按意译，中国消费者恐怕会望而却步，心里直犯嘀咕，喝一罐妖怪牌汽水会不会闹肚子。但是按音译就完全不同了，雪碧，给人以清凉爽快的感觉，更符合中国人的思维习惯和消费心理。
另一种美国汽水叫"7.UP"，译作“七喜”。一些行家对这个译名略有微词：两个汉字组成的名称，远不如一个数字和一个汉字的组合来得新颖。这种译法失去了原名的神韵，不如译为“7喜”此外，“喜”字在中国市场上用得太滥太俗，双喜、四喜、八喜……。应当换一个字，什么字更好，还真得费一番心思，反正不能是“七上”，不然喝一瓶汽水心里再七上八下的，岂不添乱？
品牌名称的作用与商品广告的作用可以说是殊途同归。其实，品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语。名称有时是一种超乎于商品本身的东西，它给予消费者的除了一般常识以外，还有一些印象、感觉或暗示，这便是品牌个性的影子。
4、品牌个性与定位
品牌个性与品牌定位是密不可分的。所谓品牌定位，是指营销者根据目标顾客的需求偏好，为一种产品或一项服务设计并塑造一个特定的形象，通过广告宣传把这个品牌形象传达给大众，从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。品牌定位具有明显的策略性质，它是形成品牌个性的基础，品牌定位界定了品牌个性所要表达的实质内容。
“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。“一个仪表出众的男人，一个处事决断的男人，一个富冒险精神的男人，一个以事业为第一生命的男人，一个知情识趣的男人，金利来——男人的世界”。广告语利用男人的性格魅力塑造出一个格调高雅的品牌形象，使得“金利来”深受白领男士青睐，拥有“金利来”几乎成了男人事业有成的标志。可以说，定位准确是金利来的成功之道。然而，金利来的问题恰恰也出在定位上，可谓“成也定位，败也定位”。近些年来，金利来不再是“男人的世界”了，因为金利来又向市场推出了女用皮色和饰品。若按传统的市场营销理论分析，企业采用的是名牌扩张战略，即利用已有的著名品牌连带推广系列产品。采用这一策略的好处是可以节省培育新品牌的广告宣传费用，但在实际操作中却容易误入歧途，跌进名牌的“陷阱”。精巧的女用皮包冲击了男人的世界，使金利来变成了一个男不男、女不女的牌子，它冲淡了男子汉的自豪感，也没有迎得那些追求女人味的女士们欢心。这是因为，一个著名的品牌，代表着一种特殊的含义，在消费者心目中拥有一个固定的位置。而名牌扩张策略却打乱了这个位置，也就削弱了品牌的个性。
5、品牌个性与传播
“营销就是传播”。这是美国西北大学教授D·E·舒尔茨提出来的营销新观念。他在专著《整合行销传播》(Integrated Marketing Communication)中指出：九十年代，在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕着这个“轴心”转。它不再仅仅是企业销售部门及广告公司的事，而是涉及产品研制、开发人员以及企业全体员工，乃至销售代理商、零售商的事。
第3节名牌战略的实施
名牌是建立在品牌基础上的，因此，在成为名牌之前，品牌决策正确与否将直接关系到名牌创立的成败，企业名牌战略的运作可通过以下几个方面来实现：
1.确立名牌标志，明确创牌目标
（1）产品创新标志。这是名牌的基础性标志，应在特色、技术和多样化等方面下功夫。在特色上，应该刻意追求与众不同的风格，或体现环保意识，或体现民族文化等。例如，“新飞”电器公司在国内率先研制生产无氟冰箱，充分体现出其创先的环境意识，顺应了可持续发展的国际潮流。在技术上，应广泛采用新技术、新材料、新工艺，开发高技术产品，提高产品科技含量。总之，依靠技术创新，在科技前沿抢占制高点，就能赢得市场，就能在行业中左右局势，为名牌的形成铺好基石。
（2）市场定位标志。这是名牌鲜明性的标志。名牌产品的市场定位应选择高品位市场，进入大商场，面向大用户，聘请大代理商，形成正规、有序、高品位的市场网络体系。在现有市场基础上，通过广告、促销、公关和形象设计等方式，进行市场拓展，提高品牌知名度、信誉度、市场占有率，这是市场定位领先的保证。例如红豆集团用“红豆”作商标，既赋予“红豆”制衣浓厚的文化内蕴、跨越时空的民族风情，也让消费者在物质享受的同时，得到感情上的享受，因此在国人心目中留下了深刻的印象，可算国内文化定位创名牌的典范。市场定位准确、领先，能提高广告宣传效果，在人们心目中树立起鲜明的形象，容易与同类产品拉开距离。
（3）规模发展标志。名牌必须在开拓扩张中通过生产专业化、经营集团化和市场国际化等步骤，形成规模优势，以利于提高名牌的技术水平和生产效率，更多地占有市场，提高知名度。例如，江苏森达皮鞋在1990年以前，曾先后获得市优、省优和部优称号，但由于当时规模小，年产量只有30万双，在市场上占有的份额小，没能成为真正的名牌。1990年以后，森达集团扩大企业规模，年产量从30万双增加到200万双，产值从500多万元发展到4亿多元，市场从原来的沿海城市，扩大发展到140多个大中城市和近千个县镇，成为中国规模最大的皮鞋生产企业，尽管生产规模连年成倍扩大，产品仍然供不应求。1995年，森达皮鞋终于成为中国第一个“中国真皮大王”。1996年又被指定为亚特兰大奥运会中国代表团礼仪皮鞋。可见，有规模才能成名牌。
（4）品质保证标志。为了确保品质领先，提高产品质量和档次，企业必须加强与大专院校、科研单位的紧密联系，寻求技术支持，加快新技术、新工艺、新材料、新设备的应用。要大力发展跨地区、跨行业的横向技术联合与协作，利用社会的人才、管理、信息等资源，改进产品的内在质量、外观质量和包装装潢质量。在企业内部要严格质量管理，对供产销的全过程建立质量保证体系，实行全面质量管理，不放过任何一个质量环节。当前企业要特别重视争取产品质量及早通过ISO9000体系认证，并以此扩大企业的知名度，增强产品质量的可信度，积极同国外企业展开竞争，争取打进国际市场。例如，1994年1月，生产“仕奇”西装的内蒙古青松制衣有限公司在《经济日报》等几家全国性报纸上刊登广告，向在中国市场销售的“海外名牌”提出质量挑战，“仕奇宣战”在社会，尤其在企业界引起强烈的反响，这无疑对其名牌的形成注入了强大的“推进剂”。
2.实施品牌经理制，加强品牌管理
所谓品牌经理制就是企业为每一品牌的产品都专门配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发、产品销售负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的整个过程。实施品牌经理制，使品牌经理有责任从全局上把握品牌战略，并运用制度力量使创名牌工作得到落实和保证。品牌经理在产品研制开发时应考虑到消费者的需求偏好，确定新产品的目标市场，确定新产品的档次、价格，对新产品进行市场定位，使产品市场定位领先标志得到落实。品牌经理应有独立的权限对生产过程加以监督、检查和控制。品牌经理在销售环节有权选择销售渠道，制定促销策略及广告宣传策划，也能有效地克服销售过程中容易出现的短期销售行为，品牌经理会根据品牌的长远利益，做出正确的选择，使品牌得到长期的发展，为名牌的形成打下坚实的基础。品牌经理制的实施，为创出名牌提供了组织上的保证。
3．侧重商标宣传，树立产品形象

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