新时代消费心理及营销对策(六)

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宣传是名牌形成的重要环节。形成名牌的宣传主要包括三个部分：
（1）商标宣传。商标是品牌的化身，商标的影响大小在很大的程度上决定了名牌的形成。因此，在广告设计和策划上，要始终把商标作为主题摆在显要位置上，在开发产品的同时，就要设计和申请注册商标，实行“超前占位”。品名不具排他性，而注册商标具有排他性。所以要重视商标宣传，提高商标的知名度，以增强名牌的稳固程度。
（2）广告宣传。名牌产品突出一个“名”字。广告在当今社会具有巨大创“名”促销作用已成为经营者的共识。要把广告看作是创造名牌、参与市场竞争的一种有力工具。广告设计要注意突出产品的独特风格，体现超前策划和竞争意识。广告除推销品牌外，更深层次的功能是在消费者心目中树立起独特的产品形象和企业形象。名牌表现着产品的魅力和企业实力。不肯做广告的品牌很难培育出很高的熟悉度，更谈不上创出名牌。“太阳神”、“三九胃泰”等国内名牌的崛起，都与大量的广告投入分不开。世界驰名商标“可口可乐”每年广告费高达3000多万美元。“万宝路”、“雀巢”等著名商标广告费同样十分惊人。
　（3）新闻宣传。新闻宣传的可信度比广告宣传高得多，因此，企业要充分利用各种宣传媒介、各种形式，把握各种机会宣传产品和企业形象，扩大产品和企业的知名度。
4.保护和发展名牌，使名牌永盛不衰
创名牌难，保名牌更难。保护名牌除必须严格保证产品质量和产品不断升级换代外，名牌商标的保护更是不可忽视的。
（1）执法保护。名牌就是驰名商标。注册商标拥有无可争辩的独占权和排它权。但由于名牌的利润十分丰厚，商标专用权常常受到“侵害”。为此，除了加强舆论宣传保护外，我国按照国际惯例明确了行政保护的范围和措施，制定了一套较为完备的商标知识产权法律保护体系，工商行政管理部门应该依法给予假冒、侵权商标以严厉打击。同时企业要积极主动予以配合，取得政府执法部门的大力支持。
（2）企业自我保护。这可以从三个方面入手：一是要增强抢先注册意识，保护自己精心培育的名牌。不论是在国内，还是在国外都首先要获得商标注册权，再进行市场开发，才可能获得法律的保护。二是商标注册后，要建立一套完善的防假体系，企业要有自己的市场监督网络，调研监测市场，又要有与行政执法机关的联动机制，奖惩结合，打假保“名”。如“红塔山”商标拥有者近年来与工商执法机关联合开展“查一奖一”活动，有效地扼制了假冒红塔山香烟的违法势头。同时更要防止假货进出口，影响名牌信誉。三是防止商标失落。商标失落时有发生。随着经济的发展，商标为一部分经营者看好，商标转让行为应运而生。这是一种有益于转让双方的经济行为，然而它常被扭曲，使许多名牌商标中途夭折，一些企业几经努力创造出来的名牌，由于好大喜功，联营合营中忽视了产品质量控制，有的质量不过关甚至是劣质产品也贴上名牌商标摆在商场里，弄得名牌丧失不算，甚至成了劣质产品的代名词。
（3）不断地给名牌挂上新产品。名牌产品除与质量相联外，还与它的市场占有份额密切相关。很难想象一种名牌没有一定的市场占有份额。因此，企业要不断地开掘市场机会，捕捉新的需求机遇，在保证产品质量的同时，扩大名牌产品线的长度，或延长其深度，不断地给名牌挂上新的产品，从而扩大市场占有份额，巩固名牌产品市场，给名牌不断注入新的活力，使名牌永盛不衰。
第7章心理定价策略
--------针对“价格仍然是影响消费心理的重要因素”
在当今的市场运作中，价格无疑是最为有效的指挥棒。这其中，心理价格尤其是一根极富法力的“魔杖”。如今，众多商家已经逐渐学会把玩这根“魔杖”，并且屡试不爽，既迎合了消费者特定的心理需求，掏了腰包却心甘情愿，又实现了商家追求利润最大化的目的。心理定价策略何以有如此巨大的魔力？商家何以确定商品的心理价位？　
1.实用实惠心理与非整数和优惠价
随着市场经济的发展，社会经济层次日趋分明，奢、俭并举的消费心理将成为社会消费的两大主体潮流，消费者按自身经济条件规划生活，将成为趋势。因而以收入层次划分的求实心理，表现会十分显著。零售企业在制定商品价格时要因势利导，充分考虑到消费者这一心态，制定相应的价格策略。
非整数定价又称为“尾数价格”。它是利用消费者的价格错觉，针对消费者求实求廉的心理，在商品价格尾数上做文章，旨在使消费者产生“便宜感”、“准确感”、“实在感”。例如，一双皮鞋标价９８元，就比标价１００元的销路好。因为消费者会从心理上认为这是百元以下的开支，而且认为这种价格的制定是认真、准确的。而１００元的定价则是概略性的，不准确，由此产生不信任感。在市场经济发展过程中，非整数定价已经被越来越多的零售企业所采用。由于各地消费者的风俗习惯和价值观念不同，不同的国家或地区运用此法又有差别。例如，美国零售商多采用奇数定价。奇数是单数，其心理作用是单比双少，价格便宜。在日本和港澳地区，尾数是“８”的价格较多见，“８”与“发”谐音。人们往往乐于接受这个有吉祥意义的数字。根据这一情况，采用非整数定价策略，可有意识地选择消费者偏爱的数字，增强购买动机，以促进商品销售。
优惠价是一种以减价、折扣等方式，来争取顾客的策略。例如，根据购买的金额或数量给予一定幅度的折扣优惠；对于经常购买某种商品的顾客给予优惠；对于在商品试销期带头购买的顾客给予优惠；对于在商品淡季购买的顾客给予优惠等等。优惠价格的心理作用是直接而显著的。因为消费者确实从中得到了利益，从而有效地刺激和鼓励消费者大量购买乃至连续购买。日本东京银座“美佳”西服店，为了打开销路，采用“优惠折扣价格”颇获成功。该店规定：本店所有西服一律折价，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。开始一两天，顾客不多，大多是探听虚实，第三、四天逐渐增多，第五、六天人满为患，争相购买。以后，日日爆满，不到“一折”期限，西服早已销完。这是一则运用成功的优惠折扣价销售法，它妙在抓住了消费者的求实求廉心理，争取了顾客，提高了市场占有率。
2.炫耀：显贵心理与声望定价
现代社会，人们往往通过消费来肯定自我价值和表现自我。有些人为了显示自己的社会地位、经济实力和生活情趣，不惜一掷千金，表现出明显的炫耀性和显贵的消费特点。如请客必上“星级”饭店，穿戴服饰必用“名牌”产品，出行代步必是“轿车”、“的士”等等。对于这类消费者，售价偏低反而卖不出去。在巴黎的一次世界博览会期间，一位法国人有意要买一套中国瓷器用于家庭陈设，当他看到一套景德镇出产的茶具才卖３００法郎的低价时，马上打消了购买的念头。这是高价炫耀心理未能得到满足的必然反应。一些名店名品，应针对消费者炫耀与显贵心理，运用声望定价策略，即将商品价格定得高于同行的同种商品，以迎合这类消费者。哈尔滨“新世界”、“松雷”经营上万元的皮鞋、上千元的钢笔，能顺顺当当卖到一些“高档消费者”手里，就说明迎合了这部分消费者的需求。利用炫耀心理定价时，应该把价格向整数靠拢。如定价为９９０元就不如１０００元显得档次更高。所以，声望定价策略，又可理解为整数定价策略，整数价格为消费者购买高档商品提供了方便，同时能满足其显贵的特殊心理。
3.追求时尚消费与竞争导向定价
消费时尚是在一定时期中，社会上普遍流行的消费风气和习惯，追求时尚消费的消费者从众心理明显，在消费者行为上表现为同调性，即较强的趋同与攀比心理。这种心态在中国市场上，显得尤为突出。如，７０年代末的喇叭裤，８０年代中期的“彩电热”和“冰箱热”，９０年代的卡拉ＯＫ自娱方式和“住房维修热”、“学车热”等等。时装和化妆品等商品的价格远远大于成本，有些甚至是成本的几十倍上百倍。实际上这也是一个心理价位，有人称之为时尚定价策略。原则上，它是以消费者心目中认为值得付出的产品价值来定价。化妆品类追求的是“美丽”和“青春”；时装追求的是时尚、与众不同的个性和新奇等，这些都是物质成本所不能衡量的，价格的高低以消费者的“适当价值感”为限。
每个时期的消费时尚，都反映了人们价值观、审美观的变化，反映了消费者追求时尚、追求新奇、顺从社会风潮的心理需求。事实上，基于维护和提高自我观念的心理需要，为求及社会认同，获得必要的安全感，大多数消费者都会追随消费时尚，并以此为荣。因此，时髦商品的心理价格也会大大提高，引发消费者的购买热潮。为此，企业的定价策略不是根据经济规律、分析消费者的实际购买能力，以求匹配，而是把握消费者的从众与追求时尚心理，重点掌握流行时尚商品的价格趋势，保持与竞争价格大致类似的价格水平，就可以奏效。
竞争导向定价，主要依据竞争者的价格来定价，但不一定与竞争者的价格完全相同，只是保持一定比例，稍高稍低或与竞争者相同价格出售。例如一些高档销售场所的流行时装，可高于竞争者价格，以维护企业的地位与高贵形象。一些企业为了提高市场占有率，可适当低于竞争者价格，而在市场上无优势而言的企业往往与竞争者同样价格出售。
4.求新、猎奇心理与撇油定价
一些颇具特色的新产品投入市场后，最早接受者中的许多人，都是具有求新和猎奇心理的消费者，具有这种购买动机的人在购买商品时，较重视商品的“奇特”和“与众不同”，而把商品的实用性和价格的合理性放在次要地位。这种购买者以经济条件较好的城市男女青年为主，他们购买商品时，容易受广告宣传和消费潮流的影响，表现出明显的感情性和冲动性。针对这种购买心理，企业可采用“撇油”定价，即通过制定较高的价格，将超常规的高利润象撇取牛奶上面那层奶油一样迅速收回。特别是对于需求弹性小，又独具特色的产品，更适用“撇油”定价法。１９９２年春，呼拉圈开始出现在北京市场，由于舆论宣传的力量，人们认定呼拉圈有着健美身体的奇妙作用。于是成本一元左右的产品，价格提高到七、八元，还是吸引了许多早期采用者，通过他们使呼拉圈广为流行。靠这小小产品，北京有３０多家工厂挣足了钱。“撇油”定价的优点，在于可以提高独特产品在早期采用者心目中的档次，满足他们求新和猎奇的心理，增加对他们的吸引力，扩大产品销售量，从而在短期内收回投资，获取高额利润。
5.求廉求实心理与招徕定价。
这种称之为招徕定价策略的心理定位，对习惯于求廉求实的消费者极具吸引力。长春一家大型仓储式超市——恒客隆，将习惯性消费的日用品中的一部分，呈周期性地轮流降价，有些甚至低于进价，轮到下几种商品降价时，上几种又涨上来，始终给顾客造成一种物美价廉的印象，引得顾客盈门。采用这种招徕定价策略，使消费者的注意力过分集中在降价商品上，而忽略了其它商品价格的涨落。
所有这些定价策略都可以归属于心理定价策略。以此策略确定的商品的心理价位，是依照消费者心理上对产品的知觉价值决定的。许多价格学家都认为，心理定价策略有其科学的合理性。过去的经济学家认定，一个产品的价值是所投入的人力、物力、时间的总和，产品的价值等于其客观成本的总和。实际上这是一种很狭窄的观念。真正决定产品价值的因素是产品本身给人们所带来的满足，商品提供满足就产生了价值。为此，凡是能够为消费者提供文化、安全等精神满足的商品，其价格就有可能是心理价位。
综上所述，消费者对价格的心理反应，是纷繁多样的。在实际市场营销活动中，应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况，在明确消费者心理变化趋势下，采取切实可行的定价策略，以保证企业营销活动的成功。

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