企业的重点客户关系管理(一)

企业的重点客户关系管理
 随着环境的变化，对客户进行重新分类是可能的。而客户经理则可以对某些变化起到促进的作用。你一般无法去影响、左右客户所具有的潜力，因为他们对在你产品上花多少钱、愿意出什么价这些问题上比你更有主动权。你却可以对提高一个客户所具有的吸引力施加某些影响。你可以通过按照客户的需要来要求设计升昌你的产品或服务，或通过与其他供应商的合作提高自己的竞争力，在或者可通过推出新产品或服务内容，已给客户带去你竞争对手所无法给予的收益来扩大自己与竞争对手的差别。你可以与客户建立关系，争取他们对你的好感，可以通过不懈的努力，争取获得更多接近客户企业中关键人物的机会。
 哪些客户是重点客户、哪些是普通客户通常由销售经理确定，尽管这种判断可能会受到营运经理或技术经理、企业战略规划小组成员和高级经理人员的影响。虽然客户任何时候都可被重新分类，但是销售经理一般都会在年度计划周期内进行一次正式的客户分类回顾检查。
 一 什么是重点客户关系管理
 
 重点客户关系管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。
 在国内客户管理协会（NAMA）1997年针对152家公司所作的一项调查中，研究者发现有51%的公司有着自己正式的重点客户管理项目，每个公司平均拥有19家自己的重点客户。在这一变化中走在前列的产业有制造业、服务业、金融/保险业、批发贸易和交通/公用事业机构等，即所有那些传统上一直销售昂贵物品火堆重点客户有着极大销售量的企业，比如GE飞机引擎公司生产和销售的涡轮只有世界上为数不多的一些客户能购买的起。就像位于弗卢奥丹尼尔的石油化工集团也只有非常有限的一些潜在客户有能力进行极大量的采购。在这些企业里，通过重点客户管理项目来进行企业发展的努力是可行的。
重点客户管理是一种销售的方法
 作为自己产品和服务的一种销售的方法，重点客户管理与其他常见的方法有着很大的不同。首先让我们来看一下重点客户管理不是什么：
 首先，它不是一种零售的方式，将产品卖给批发商或分销商，并通过广告和刻意的包装来促进销售。
 其次，它不通过大规模的营销，运用邮购、互联网或类似的媒体的宣传将产品直接卖给客户。
 再次，它不采用密封投标的方式，将卖主的投标公开揭示，且出价最低的投标人胜出。
 以上这些常见的营销和销售形式并不适宜于重点客户的管理。要使重点客户管理对企业有用，以下这些条件是必不可少的.
 销售者将产品或服务销售给政府或其他的企业，而不是给销售者本人（尽管销售者最终还是可能回去购买这一产品或从这一服务中收益）。
 尽管价格是重要的，但它绝不是购买者在做出购买决定是考虑的唯一因素。他们还希望能够得到产品的附加价值并愿为此而付出代价。附加的价值可能以额外的服务、按照客户的要求服务、对产品进行改进、以更高的产品品质或更强的可靠性或以对客户特别关注等形式出现。
 人们对于产品或服务有着重复或持续的需求。换言之，销售并不是一次性的活动。这一点对于重复的需求来说，不管它是短期的（例如向汽车租赁公司做成批销售）还是长期的（例如制造商所从事的大型基础项目，工厂或精炼厂的建造或改造等）都是一样的情况。
 重点客户管理要求你实实在在地担负起责任并做出巨大的投资。它的核心是建立在高度支持系统上的对客户要求的快速反应，它已超出了简单销售的范畴。”重点客户管理有两种常见的方式：
 1、按区域划分的方式
 所有的销售人员都被指定各自负责某一具体的区域或地区，并对自己区域内的所有客户负责。这种按区域划分的方式一般只有在你所负责的区域范围较小而已与管理和你没有每个客户占去了你极大销售量的时候才最有效。要是你所负责的区域易于管理，该区域就不能太大，也不能有太多待开发的客户。这样销售人员就能在适当长的一段时间内拜访每一位客户或待开发的客户。一般来说，如果销售人员不能保证每两个月与每一位客户或待开发的客户联系接触一次，那就说明这一区域太大了。这种区域划分的方法在销售商业产品或某一基本上没有什么明显特征的服务以及在买卖双方关系不及价格重要时才最适用。
 2、按产品划分的方式
 每个销售元各自负责一个具体的产品或服务，并对所有对该产品有着明确需求的客户或待开发的客户负责。这种按产品划分的方式在产品较为复杂，要求销售员有相当丰富的产品知识以及在客户基数较小并且有着明确届定时使用最为有效。而在做出销售努力的同时，如果要求销售员具有相当的专门技术，使用这种按产品划分的方式变更可取一些。比如少数几家软件公司主要向那些以多运输方式进行联运的汽车货运公司出售高度专门化的货运时刻编制程序。
 
重点客户管理是一种投资管理

 重点客户管理的目的之一就是要充分利用不多的销售与销售支持的资源。企业不可能有用之不竭的时间、人力和资金投入到销售上去，因此就必须对将资源投资到哪里以及如何投资做出选择。同样，销售人员也没有无限的时间可以投入到自己的每一个客户身上，因此他们也必须对自己将打算把时间、精力和努力投放到哪里以及如何投放做出决定。
 精明的客户经理善于在适当的时候，以适当的数量将适当的资源投放出去，从而最为经济地建立起自己的重点客户群。如果投入太少，他们就可能难以实现想要达到的客户量；但如果投入太大，他们的销售也许反而会下降。因为这是就可能会因将重点放在了某些客户身上而忽视了那些真正具有很大潜力的客户。因此，究竟投入多少资源关键是要看是否能够达到自己的目标，以及必须对每个客户的投资回报进行评估。
 二 重点客户管理的作用
 重点客户管理是你实现企业战略目标最重要的手段之一。一切业务的存在都是为客户服务的，而对你具有重要战略意义的那些客户，其业务往往占了你整个收入的很大一部分。因此重点客户管理成了你企业存在的一个最重要的理由。此外，由于重点客户管理是将重点主要放在那些与企业关系最为成功的客户身上，所以他便能最为完整、有效地展示你企业的战略。
 重点客户管理与企业战略规划之间有着密切的关系，将重点客户管理看作是你与客户关系的核心，即将其看作为一棵大树的主干，将所有主要和次要的客户看作为这一主干上的分支。而企业战略规划的各种基本内容，包括你作为一个企业的核心能力：你的企业文化；你那已确立的市场和在客户企业的产品安装基地；你的品牌形象及由此而产生的客户对该产品的偏爱和忠诚度；企业向客户提供服务的历史，以及产品、服务、销售或其他带给你竞争优势，并使你于其他企业想区别的东西则是这棵大树的根须，它们为重点客户管理奠定了基础，并使它扎根于坚实的土地之中。这些基本的内容在业务的重点方向、方式和物质方面为你的重点客户提供了支持，而这些重点客户反过来又以利润、信息、新的业务以及鼓励来充实这些基本内容。
 三 重点客户的确定
客户的类别

 1、重点客户

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