消费心理和消费行为(二)

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4.1结论
由于青年人富于幻想、接受新事物快，思维敏捷，思想开放，他们往往是时尚领导者和新产品的首先试用者，因此，也是企业新产品宣传的主要对象。同时，由于青年人的消费心理起着承上启下的作用，一方面可以影响中老年人，另一方面可以影响下一代，是企业应引起高度重视的群体，是不容忽视的对象。
1.追求时尚与新。他们比较典型的消费心理特征是比较喜欢追求时尚和潮流，消费观念较为超前，注重个性的突出，表现自我，购买心理和行为不稳定，常带有一定的盲目性，经常引导消费时尚潮流。经济不独立的青年大学生，其经济来源主要是父母或其他抚养人，其消费能力和消费自由度都有限。但是他们追求时尚、潮流、刺激的心理特别强烈，廉价的代替品因而成为最受他们欢迎的对象，一般的他们不会去买高档服装，而是在普通的服装小店里耐心的寻找独特的、能够显示自己个性的、符合时尚潮流的、奇异的服饰。
2.追求科学与实用。由于他们有知识，有文化，接受新事物快，因此，追求商品的科学性、实用性，特别钟爱那些由新材料、新工艺生产的产品，喜欢新的生活方式，并愿意尝试。例如：网上购物、纳米产品、家庭AA制等。
3.冲动性消费多于计划性购买，与少年期相比较，虽然青年大学生心理上较成熟，但是在情绪方面还有较大的冲动性，易受同学、朋友的影响，易被环境感染，特别是由于他们爱面子，有时会因为别人的一句话热血沸腾，冲动消费。特别是在异性朋友面前，面对新潮产品，往往冲动性购买更明显。
4.追求自我成熟的表现，尽管青年大学生消费者冲动性消费行为较明显，但是，他们会有意识的通过自己的消费行为展示自我成熟的一面。所以，他们喜欢那些能够反映自己个性心理成熟的商品，并且与自身的社会角色、层次相一致的产品。

4．2建议
青少年的金钱观念日益表现出现代特征。尽管在金钱是否是万能的这一观念上他们的态度较为分散。但是，从总体上看，在金钱与人生目标的关系上，他们能够正确看待金钱在社会生活中的作用，并且能够摆正金钱在个人生活中的位置。不论在一般的社会消费观念方面，还是在具体的个人消费行为方面，青少年中主张“兼顾实惠和高标准”的人数比例是最大的。“勤俭节约”的观念仍然得到了大多数青少年的认同。在花钱问题上，他们最鲜明地表现出两种基本取向，即“勤俭节约”和“为人服务”。在日常生活中的消费决策问题上，多数青少年表现出了较理性的态度，换言之，并没有呈现出不成熟的消费心理状态。青少年中的大多数人并没有对过分强调享乐而且是“即时享乐”的观点给予认同，但还是可以看到他们中重视享受的倾向正在增强。在代际之间关于消费的问题上，多数父母仍对青少年的消费提出了较严格的要求，尤其是要求他们注意“勤俭节约”。青少年在“人情消费”方面，表现出了日益凸显的独立化、成人化的特征。由于向市场经济的转型，也由于社会价值观念的变化，当今青少年日益形成强烈的经济自立意识。在获得经济自立方面或者说通过自己的劳动得到收入的问题上，当今青少年更注重的是实质方面，而不是形式方面。
整个20世纪，全球掀起了绿色消费浪潮。正是当前蓬勃兴起的一个新兴消费领域，也是现代消费者心理和行为研究中的一个新课题。是当今青年人的一种理所当然的消费行为。
随着我们对环境认识的不断深化，各种世界性环保组织纷纷崛起，如绿色和平组织、绿友会、地球之友等。理论界各种“环境科学”研究应运而生，包括环境经济学、人类地球管理学、生态伦理学等。对人口、资源、社会经济发展与自然生态环境的关注，已成为全人类共同关心的重大问题。于是，在衣、食、住、行、用等各个方面，绿色消费之风蔚然兴起，从生产、生活到消费、流通等各个领域，绿色产品、清洁生产、绿色营销应运而生。一个以保护环境、节省资源为核心的“绿色革命”在全球范围内开展起来。例如，进入20世纪90年代，法国、瑞士、荷兰、澳大利亚、新加坡等国也相继推行了环境标志制度。我国也推出“中国跨世纪绿色工程计划”，并已把2001年定为“绿色消费年”。风起云涌的“绿色革命”推动着“绿色产业”的发展和“绿色消费观”的形成，精明的制造商紧紧抓住我们的“绿色消费”心态，大量投放“绿色产品”以迎合作为消费者心理。这种“绿色消费”是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨，有益我们的健康的一种新型消费方式，让我们意识到环境恶化已影响其生活质量及生活方式。中国消费协会早已提出“绿色消费”。就是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助公共健康的绿色产品；在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。
又随着我们对环保意识的不断深化，对环境和资源的忧虑，逐渐转化为消费过程中的自律行为。我们更加要倾向于无污染的、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内被逐渐唤起。不仅表现为对绿色产品、绿色环境以及衣、食、住、行、用等方面的生理，安全，生存需求，而且体现在社会、享乐、发展等高层次的需求上。绿色需求反映了我们返璞归真、崇尚自然、向往绿色、放弃更多物质追求的价值观念，体现了当代青年人生存、安全需要考虑到为几代人、几十代人生存、安全需要考虑的长远思考，是一种更高层次的理性需要，也是全人类的需要，未来发展的需要。
绿色消费是一种权益，它保障后代人的生存和当代人的安全与健康；绿色消费是一种义务，它提醒我们：环保是每一个消费者的责任；绿色消费是一种良知，它表达了我们对地球母亲的敬爱之心和万物生灵的博爱之情；绿色消费是一种时尚，它体现着消费者的文明和教养，也标志着高品质的生活质量；绿色消费也是一项系统工程，它需要全球人类的共同努力。而我国作为一个发展中国家，在各种基础条件薄弱的情况下，在绿色浪潮兴起之初，要想迅速培育、发展促进绿色消费事业，既需要企业的努力，需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策、资金上的扶持，更需要现代青年人持之以恒，高度重视起来，由小做起，由我做起。

参考文献
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2 徐萍.消费心理学教程.上海:上海财经大学出版社,2001
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