消费心理和消费行为(一)

消费心理和消费行为
 摘要 本文结合当前青少年在日常的购买行为中，作为消费者的购买行为是由消费者的购买心理引起的，最主要的心理因素就是需要和动机，需要是指人对某种目标的渴望和获取。青少年的需要具有多样性、发展性、伸缩性、周期性、可诱导性和层次性等特征。它体现了独特的心理活动和行为方式。研究青少年消费者的个性心理特征，对于区分顾客的类型，分析青少年的个性心理差异，把握和预测青少年消费者的购买行为，具有重要的意义。
 关健词 青少年；消费行为；消费心理

1 前言
 消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，它是消费经济学的组织部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。消费行为是一种复杂的过程，必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程（影响人的消费因素即人的心理和外部因素）。
 人类社会的发展历程表明，现代化起飞阶段的民族需要用理性精神作为支撑，而理性精神又总是与勤勉、发奋、克俭等精神气质紧密相联。这一点也正是我们关注消费心理与消费行为变化这一个具体层面的深刻意义之所在。从形式上说，人们的消费心理及其所影响的消费行为是构成社会心理系统的一个重要部分，对于青少年也不例外。社会心理，作为对于社会生活的认识、情感和意向的一种表达，一方面它是社会变迁的“风向标”，另一方面它是时代精神的“晴雨表”。作为社会结构与社会意识的中介，社会心理可以为人们的社会行动提供动力和导向。在我们的社会发展使人们的生活从温饱阶段向小康阶段迈进的今天，消费心理无疑成为对社会生活产生着重要影响的方面。而作为消费心理和消费行为一个重要方面的时尚消费，在青少年这一特殊群体表现得尤其活跃，从而在整个社会生活中扮演着十分引人注目的角色。当然，我们也须谨防某些“富裕病态”的发生、甚至提前发生，尤其是在青少年身上发生。
 就当今中国青少年的消费心理与行为而言，讲求实际、追求实惠是主要趋势。究其原因，一方面在于他们自身基本上还没有独立的经济收入，另一方面则在于诸如“勤俭节约”这一类曾经被长期弘扬的消费观念仍然具有较强的影响力，并通过上一辈人的要求而影响着当今青少年。与此同时，也应该看到，和经济增长、社会发展的更高阶段相应的强调生活质量、注重消费档次（如名牌）和重视充分享受的观念，在青少年身上正越来越突出地呈现。
 青少年多数自进入大学开始，才更多的拥有选择消费的自主权。有了更多消费自由的同时也面临着一些问题。消费安排直接影响生活的质量，毕竟青少年的经济来源主要是来自家长，基本都是有限定的。不合理的消费会打乱个人的生活秩序，影响学习生活。同时，青少年的消费行为，直接体现了其金钱观、消费观和享受观等价值观，这对他们的学习、生活乃至日后工作、成才都有着重要影响。加强对青少年的消费教育，帮助他们走出消费误区，指导他们树立正确的消费观念。
 
2 研究对象与方法

 2.1研究对象
 
     研究对象是青少年的消费心理活动产生、变化的规律之间的关系。他们之间的关系规律，不是人们的主观臆造，我们知道，工商企业在在市场营销中的最终目的，是要把商品出售给消费者，以收回成本和实现利润。但能否实现这一目的，关键在于自己生产或经营的商品能否满足消费者需要，以及能在多大程度上满足这种需要。而我们又知道，消费者都是一个具有不同感觉、知觉、记忆、想像、情感、意志、兴趣和能力、性格等心理现象表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也就是说，一切营销过程都离不开消费者的心理与消费活动行为。
 中国的新一代，是跨世纪的一代。世界经济一体化使他们的视野开阔；独生子女的优越地位，使他们消费更超前。新一代的消费方式和文化认同异常相近，他们对流行文化和名牌产品近于疯狂地追求，不仅引起社会各界的广泛关注，更被众多商家视为最具潜力的消费群体。就此，抽样访谈、问卷调查了300名大学生。
 
 2.2研究方法
     一项针对青少年消费心理进行的调查表明，消费者在购买活动中的心理倾向将影响其购买行为。
     这次调查是一所大学里的三个学系近1000多名大学生的问卷，并做用了访谈。
     三个学系青年消费调查：
购买商品前最先得到的商品信息渠道/%
 第一位 第二位 第三位 第四位
工商管理系专业 朋友介绍 电视广告 商店展示 家庭成员影响
 48．9 46．7 22．6 19．3
法学系专业 朋友介绍 电视广告 商店展示 家庭成员影响
 53．3 49．9 28．6 24．4
汉语言文学系专业 朋友介绍 电视广告 商店展示 家庭成员影响
 55．8 45．3 25．7 24．4
 
 
3 结果与分析
3．1青年消费特点
 青年消费具有较强的独立性和潜力。青年消费者已具备独立购买商品的能力，即能够独立决策、独立执行、独立使用。根据目前的状况，在校大学生一般都有国家发放的生活补贴和助学金，以及家长给予的生活费用。近几年来，在校学生利用假期勤工助学，手中会有少最经济收。青年人踏上社会、参加工作后，就有固定经济来源，因此，在消费上便有了较多需求，加上尚无家庭负担，经济开支相对比较宽裕，购买商品的独立性往往更加强烈。
 随着青年人参加工作时间的增长、经济收的不断增加，以及社会交际、人际往来的需要，青年消费者的购买能力也随之增加。在家庭消费方面，由于他们已经长大成人，在家庭中的地位发生了变化。再加上青年人身上能体现新的知识和新消费观念，家长在消费决策时往往希望他们参与其中，征求他们的意见。因此，青年人的消费领域较为广泛，并具有一定的消费潜力，成为社会商品购买力的重要组成部分。
 青年消费具有重大影响力。青年人在社会生活中所处的地位、消费特点和个性心理特征，使他们在消费市场中极其引人注目。因此，他们的消费行为具有相当大的扩散性和影响力，对所有消费者都有一种冲击作用，并产生突出深刻的影响。例如，青年人易于接受新生事物，往往是各种新、优、高新技术产品的首先购买者、使用者和传播者。
 善于人际交往、交流与沟通。通过调查学校的三个学系的大学生消费情况表明，青年人在消费购物前，最先得到的商品信息渠道首先是“朋友介绍”，其次才是“电视广告”。
 
3．2青年消费心理特点
 富于时代气息。青年人充满朝气与活力，热爱生活，富有理想，憧憬新生活，追赶时代潮流，有冒险精神和强烈的创造力。在消费活动中，青年人要求商品的造型和外观能反映时代风尚，也要求商品的结构、性能等能够符合现代科学技术和现代生活方式。在服务消费方面则表现出追求享受、新潮、刺激和独特的特点。例如，衣、食、住、行要快捷简便，穿衣要成品，吃的要半成品或成品，出行要现代化交通工具，而近年来节假日的旅游出行活动人数中，青年人占有相当大比例。
 追求个性。青年人处于少年向中年的过渡时期，少年期的未成熟心理与中年期的成熟心理共存，体现自我意识是青年人在消费活动中的心理要求。因此，他们更多地喜爱能够体现个性的商品，往往把所购商品与个人性格、理想、身份、兴趣等联系在一起。随着生理发育的成熟和社交面的扩大，青年人希望形成完美的个性形象，追求标新立异，强调个性色彩，而不愿意落人“大众化”。“与众不同”的消费心理较之“追求流行”更为强烈。通过调查结果显示，“积极追求流行”的人，仅以14%的平均比率列最后位。由此可见，在青年消费群体中，自信心比以前更强，凸现个性已明显取代追求流行。尽管有34%的青年人喜欢在购物时倾听别人的意见，但更有四成的人认为，是自己的眼光和兴趣爱好在主宰着自己的消费选择。
 追求品牌和名牌。有相当数量青年人正逐渐成为品牌消费者。据一份权威统计资料表明，在接受调查的青年人中，表示“习惯于购买自己熟悉品牌”的占39.3%。有40%的人表示“通常在几家自己认定的商店中选购商品”。随着品牌专卖店在大城市“抢滩”，青年人逐步接受了名牌。据介绍，“与国际流行同步，与我国国情适应”的高品位、多价格的名品和名牌备受青年消费者青睐。一些富有个性和时代气息的新潮少女装、休闲装、情侣装、牛仔服、职业套装，以及一些家用电器、日常生活用品等名品、名牌，都深受青年人喜爱。
 凭直觉选购商品。青年人消费心理的另一个明显特点是，他们往往凭直觉选择商品，而忽略必要选择过程，注意力集中在自己特别感兴趣的某个方面，其他方面不会过分计较。款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能单方面成为青年消费者的购买理由。冲动性消费多于计划消费，不少青年人购置商品往往是在头脑发热的情况下进行的，消费效益不高，所购商品往往用过几次便束之高阁。他们是冲动性购买的主体。
 
 4 结论与建议

首页 上一页 1 2 下一页 尾页 1/2/2