浅谈企业网络营销方案的策划(一)

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企业怎样才能成功地实现自己的网络营销目标？关于组织的成功问题，复旦大学胡守钧教授曾提出了一个“3+1”理论，即天时、地利、人和+策划=成功。也就是说，一个组织为达到一定的目标而实施某种行为，它占有天时地利人和，并不意味着它已经稳操胜券，如果它不能借助于策划把三者整合起来，发挥相加优势，那么它只能与成功失之交臂。成功的网络营销需要成功的策划。网络营销策划的成果，表现为具体的网络营销方案的形成和实施。网络营销方案，是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目的而制定的综合性的具体的网络营销策略和活动计划。此报告从可操作性出发，主要阐述网络营销策划的实质、指导思想、步骤、内容和方法。
一、网络营销策划的实质
所谓网络营销策划,是指企业根据网络营销目标、自身资源条件、网络营销环境及其发展趋势,对将要发生的网络营销行为进行的超前决策.换言之,网络营销策划,就是预先决定企业在网络营销中做什么、何时做、何人做、如何做的问题.网络营销策划提供的是一套或几套有关企业网络营销的未来方案,因此,网络营销策划所设计的方案必须以网络营销调研为前提,以企业的目标、资源、网络营销的外部环境及其未来趋势为决策依据,才能提出合理的可行的操作计划和措施.
任何策划都有一定的指导思想,网络营销策划也不例外.但我们在策划时要注意互联网给营销带来的特殊影响,任何忽视互联网存在的网络营销策划都是无稽之谈.
1、注意力导向
网络营销是一种典型的注意力经济.迈克尔·戈德海伯在1997年发表的《注意力购买者》一文里指出,在以计算机网络为基础的信息社会中,各种信息浩如烟海,对人来说,信息已经不在是一种稀缺的资源,而是相对的过剩,稀缺的资源是人的注意力.因此,目前以网络为基础的新经济,其实质就是注意力经济.在这种社会形态中,最重要的资源不是传统经济意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力.注意力是“虚拟经济的硬货币”.
2、信息导向
要管理好一个企业,必须管理好它的未来;而管理未来就是管理信息.在网络信息化时代,消费者需求的多样化个性化趋势有增无减,卖者只见的竞争将空前激烈,只有那些以闪电般的速度掌握营销环境信息,了解消费者需求和竞争发展趋势,找出对手弱点,并以最快的速度投入或占领市场的企业,才能实现为了有效的竞争优势.因此,网络营销策划要以进一步完善并充分利用企业营销信息系统为基础,利用快速高效的电子信息处理技术,对顾客、竞争者以及其他环境因子进行快速、准确、全面的分析,为网络营销方案的制定提供科学的依据.
3、软营销导向
由于互联网具有信息共享交流成本低廉传递速度快等特点,因此网络是一柄双刃剑:一方面形成了网上信息自由,另一方面又为信息的泛滥提供了便利.这就决定了企业在网络上向顾客提供信息时,必须遵循一定的规则网络礼仪,即决不向顾客进行强制性的信息灌输,决不在未经顾客允许的情况下让企业的任何信息闯进顾客的私人生活,即将消费者的个人资讯向第三方透露.
4 、回报导向
网络营销的真正价值,在于其为企业带来短期的收入和利润的能力.追求回报既是网络营销发展的动力,又是维持网上市场关系的必要条件.在网络营销中,企业要满足网上客户的需求,为客户提供价值,但不能做“仆人”.因此,网络营销方案的策划,必须重视企业在网络营销中的回报,使网络营销活动达到为顾客及股东创造价值的目的.在管理客户关系的过程中,企业必须优先与创造企业75%80%利润的20%30%的那部分只要顾客建立牢固的关系.否则,大部分的网络营销预算花在那些只创造20%利润的80%的顾客上,不但效率低.而且是一种浪费.
三、网络营销策划的一般程序
网络营销策划是一项复杂的系统工程，它属于思维运动，但它是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动，是直接用于指导企业的网络营销实践的。因此，网络营销策划有两个明显的特点：其一，它具有很强的逻辑性，要求策划过程有清晰的思路和严密的论证，策划计划书及最终形成的要有清晰的条理和明确懂得内容；其二，它具有很强的实践性，它是连接主观和客观的桥梁，要求策划方案符合客观实际，具有合理性、可操作性和可调整性。根据这些特点和要求网络营销策划应遵循一定的程序而进行。
1、拟定策划计划书
策划计划书是关于网络营销策划的全部计划，是未来网络营销策划的依据和指南。策划计划书，要为网络营销策划的整个过程规划基本框架、基本任务和基本的技术操作路线。
2、效果预测
策划计划书必须对策划方案实施后的可能效果进行预测。在网络营销策划计划书中，效果预测主要包括两部分：

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