论Email营销(二)

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二、Email营销与其他网络营销手段的关系
Email营销是网络营销的重要内容，是买卖双方信息交流的主要工具，同时Email营销本身又形成一个相对完整的网络营销分支。Email营销与其他网络营销策略如企业网站、搜索引擎、网络广告等具有一定的区别和联系，各种网络营销手段结合在一起形成一个完整的网络营销系统。
1、Email营销与企业网站
企业网站是开展网络营销的基本工具，是网络营销的基础，Email营销和企业网站之间既可以是相互独立的，又可以是相互促进的关系。企业网站是收集用户Email营销资源的一个平台，邮件列表用户的加入通常都是通过设在网站上的“订阅框”来进行的，同时网站可以为邮件列表进行必要的推广，并且也为邮件列表内容通过浏览器阅读提供了方便，从而最终促进Email营销的效果。
2、Email营销与搜索引擎
Email营销与搜索引擎之间表面看来并没有直接的关系，如果站在整个网络营销的范围来看，这两种工具其实都是用户与企业（网站）之间传递信息的手段：用户通过搜索引擎寻找企业网站信息，然后到网站上继续了解详细信息，这时候，用户是主动信息获取（其前提是企业网站上已经发布了对用户有价值的信息）；通过电子邮件方式，企业向用户发送信息，用户接受信息是被动的（即使经过用户事先许可，仍然是被动接受信息，因为用户事先并不知道企业要发来什么样的信息，甚至无法对于信息内容进行预期）。可见，搜索引擎和Email营销是网络营销中截然不同的方式：前者是用户主动获取信息，后者则是用户被动接受信息。也就是说，搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具，而Email营销是企业向用户主动提供信息和服务的手段。
3、Email营销与网络广告
Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告，例如顾客关系Email、新闻邮件等企业内部邮件列表资源，只是Email营销的一种载体，传递的信息也并非全是广告。当企业通过Email专业服务商（或者ISP等）发送Email广告信息时才表现为网络广告形式。
4、Email营销与其他网络营销方法
在其他常用的网络营销方法和活动中，Email营销也在一定程度上发挥作用，如通过Email方式传播的病毒性营销、通过Email方式发送的在线优惠卷促销等，在一些在线调查中，也常采用通过Email发放调查问卷的方式。
三、增强Email营销的效果
1、第一步，确定目标。对直邮来说，这一步很简单，除非有直接反应目标，否则一定会按照这条思路进行下去。
2、第二，找出定位目标受众最特殊的方法。如果你的目标市场是18—34岁的怀孕妇女，其特点是最近30天上过网、喜欢编织、对猫过敏，那么仅仅发邮件给18—34岁的女性实际上就不是真正的目标。应该尽可能与委托人一起确定目标市场，找出从心理描绘图或人口统计学标准中“暗示”而实际上没有指名的其他目标。
四、案例
某礼品公司的Email营销方案　　　C公司是一家礼品公司，主要有水晶、宝石等系列产品，为了在圣诞、新年销售旺季期间进行产品促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的营销手段，其中将Email营销是重点策略之一。由于公司在网络营销方面以前并没有多少经验，因此这次活动计划将广州这一个城市作为试点，并且在营销预算方面比较谨慎，并不打算大量投入广告，仅选择部分满足营销定位的用户发送Email广告。目前暂时没有条件开展网上销售，主要是品牌宣传，并为网下传统渠道的销售提供支持。
C公司的网络营销现状为：公司在2年前已经建立了企业网站，网站功能比较简单，主要是公司介绍、产品介绍、水晶和宝石相关的常识等，网站上有一个会员注册区，有注册用户1000多人，但很少向注册会员发送信息，最后一次发送信息是在半年之前，公司5周年庆典时向会员发送一份在线优惠卷。因此，公司内部的营销资源非常有限，还需要借助于专业服务商来发送Email广告。在服务商的选择上，花费了比较多的时间，因为首先要对服务商的邮件列表定位程度、报价、提供的服务等方面进行分析比较，在多家可提供Email营销服务的网站中，C公司最终选择了一家都市生活类的网站，该网站有一份关于广州市白领生活的电子周刊，订户数量为20000人，这份电子刊物将作为本次Email营销的主要信息传递载体。
为了确保此次活动取得理想的效果，计划将连续四个星期投放Email营销信息，前2次以企业形象宣传为主，后2次针对目前最流行的礼品进行推广。接下来C公司市场人员的主要任务是设计Email广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同，他们仍然有许多工作需要准备。Email营销活动结束后，当网络营销人员分析每个月的公司网站流量时，吃惊地发现，在进行Email营销活动期间，公司网站的每日的平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超过1000人，而平时的网站独立用户数量通常不到300人，尤其在发送邮件后的次日和第三日，网站访问量的增加尤为明显，独立用户数量的最高记录日达到1480人。从这次活动中，公司的营销人员也发现了两个问题：一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大；二是企业网站上的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有3分钟，比活动开始前用户的平均停留时间少了2分钟。
五、结语
尽管很多市场研究公司都认为Email营销前景非常乐观，但到目前为止这个被广为看好的市场并没有真正繁荣起来，很多公司并不了解Email营销的含义和基本方法，甚至包括许多"著名的"网络公司在内，Email营销还远没有成为一种主流的网络营销手段。邮件广告是一个新兴市场，对市场的培育是一个复杂但却是必不可少的过程，现有的一些邮件列表服务商不应该更好地利用自己的网站或者邮件列表提供有关的基础知识，让更多的企业了解Email营销的真正含义和价值，从而使Email营销效果增强。　
参考文献
1、冯英健：《Email营销》，机械工业出版社 2003年6月出版
2、冯英健：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社2004年10月第2版
3、段建：《网络营销技术基础》，机械工业出版社2006年6月1日第1版

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