Email营销现状的研究(一)

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摘要：尽管很多市场研究公司都认为Email营销前景非常乐观，但到目前为止这个被广为看好的市场并没有真正繁荣起来，很多公司并不了解Email营销的含义和基本方法，甚至包括许多"著名的"网络公司在内，Email营销还远没有成为一种主流的网络营销手段。
关键字：Email 营销现状问题电子邮件
尽管很多市场研究公司都认为Email营销前景非常乐观，但到目前为止这个被广为看好的市场并没有真正繁荣起来，很多公司并不了解Email营销的含义和基本方法，甚至包括许多"著名的"网络公司在内，Email营销还远没有成为一种主流的网络营销手段。这包含着两方面的含义：一方面是企业对利用Email开展营销还缺乏足够的认识，也没有掌握Email营销的正确方法；另一方面，提供Email营销专业服务的市场还没有真正形成，而且现有的一些公司在市场培育和推广方面还存在很多问题。这种情况在国内表现得更为突出。正是由于这些原因，对Email营销的认识和操作手段是否能够得到发展，决定了Email营销在未来的整体发展水平。
　　对上网用户来说，Email对生活和工作产生了巨大影响，并且这种影响逐步向没有上网的人口扩散，在所有互联网提供的服务中，电子邮件一直占据第一位，这正是开展Email营销的基础。因此似乎也没有必要为Email营销下一个准确的定义，从字面上就已经反映出足够的信息。正是这么一个简单的概念，由于其中包含着巨大的商机，因而让无数直复营销商向往和憧憬，也让许多企业惊叹互联网的神奇，可以在极短的时间内以几乎可以忽略不计的成本向数以万计的用户发送信息，并且错误地认为滥发邮件就是网络营销。
一些国际著名的咨询公司的研究报告也都表明Email是廉价高效的网络营销工具，甚至估计Email营销的反馈率高达5-15%，不仅远远高于标准BANNER网络广告的点击率，而且也高于传统直邮广告的回应率。但事实上，Email营销的效果远远没有发挥出来，不过我们也不能因为自己的Email营销效果不佳而否定这种研究结果，因为必须清楚这种调查的结论是有条件的，即"在正确利用Email营销的前提下"。一些企业正是由于忽视了正确的营销方法，或者说将Email营销想像得过于简单了。
　　这一点可以从许多公司常用的"Email营销"手段中看出。常见的做法包括：自行收集或者向第三方购买Email地址，大量发送未经许可的电子邮件；对自己网站的注册用户反复发送大量促销信息，又不明确给出退订方法；虽然根据基于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户，但是邮件列表质量不高，订阅者的阅读率并不高。此外，大部分邮件列表订户数量很少，受众面小，也是制约Email营销效果的重要原因。
　　这里所讲的Email营销所存在的问题，都是针对一些企业自行利用Email开展营销的时所反映出来的，但是，Email营销并不仅仅局限于此。Email营销的内涵，除了针对自己的用户开展营销以外，利用专业服务商提供的服务也是Email营销的常用方式，当然，企业要为此付费，正如在网站或传统媒体投放广告一样，Email也是一种有效的广告媒体。
　　然而，国内的企业似乎还没有普遍形成利用电子邮件做广告的观念，尤其是付费的邮件广告，这仍然是对于Email营销的片面认识所致，也许是觉得Email营销就是发电子邮件，既然自己就可以发送，何必花钱请别人来做呢？这些企业通常忽视了另外一些问题，那就是专业服务商拥有更广泛的潜在用户资源，有专业的发送和跟踪技术和手段，因而可能有更好的营销效果。
　　专业的直复营销商通常提供某些类型的网络杂志、新闻邮件、商业信息等吸引用户参与，然后在邮件内容中投放广告主的商业信息。现在的问题是，各类邮件列表数量不少，订阅者也很多，但真正有企业愿意在邮件列表中投放广告的并不多，而且国内的专业直复营销服务市场还不完善，电子邮件广告也和网站标志广告等一样陷入了广告空间过剩的局面，似乎比门户网站的网络广告更为尴尬。我们通常还可以在一些大型网站看到不少的BANNER或各种类型的BUTTON或者其他形式的广告（不排除其中某些是互换广告），却很少在邮件列表中看到丰富的广告信息。　
　　造成这种状况如果仅仅归结于用户对Email营销缺乏认识是不公正的，因为邮件广告是一个新兴市场，对市场的培育是一个复杂但却是必不可少的过程，但是在这方面，现有的一些服务商显然并没有做太多努力。令人觉得奇怪的是，一些邮件列表服务商不惜投入大量的人力来销售广告，却没有哪个公司利用自己的网站或者邮件列表提供有关的基础知识，让更多的企业了解Email营销的真正含义和价值。
此外，从客观环境来看，由于没有规范的管理制度和监督机构而造成垃圾邮件泛滥，也直接影响到正统Email营销的发展，缺乏权威的第三方邮件广告监测也是主要的制约因素。
一、Email营销所存在的问题
在谈论Email营销的各种优点时，经常容易忽略其缺点和潜在问题，其实在一些情况下，Email营销的缺点也很明显，因此Email营销往往只是营销策略组合中的一种，通常还需要与其他营销手段相配合，这也是Email营销有时为部分企业所忽视的原因之一。
　　Email营销的主要缺陷和问题如下：
　　（1）应用条件限制。由于接收条件的局限，电子邮件需要一定的上网设备才可以接收和阅读，不像传统信函那样可以随时随地的查看。
　　（2）市场环境不成熟：由于国内上网人数的比例还比较低，Email营销的受众面还比较小，影响力有限，当企业制订营销计划时，通常不会将Email营销作为唯一的或者主要营销手段。
　　（3）邮件传输限制：由于受到网络传输速度、用户电子邮箱空间容量等因素的限制，并不是什么信息都可以通过Email来传递，这就在一定程度上限制了Email营销的应用范围。
　　（4）营销效果的限制：Email营销的效果受到信息可信性、广告内容、风格、邮件格式等多种因素的影响，并非所有的电子邮件都能取得很好的营销效果。特别是对于定位程度比较低的情形，营销效果将远远低于正常水平，而对于未经许可的“Email营销”，不仅招人讨厌，可能根本不会取得实际效果。
　　（5）信息传递障碍：因为出于过滤垃圾邮件等原因，一些邮件会遭到ISP的屏蔽，用户邮件地址经常更换也会造成信息无法有效送达，退信率上升。信息传递障碍已经成为影响Email营销发展的主要因素之一。
　　（6）掌握用户信息有限：在很多情况下，用户在网上登记的资料往往不完整或不真实，通常只有一个邮件地址，当用户电子邮箱变更，或者兴趣发生转移，原有的资料可能就已经失效了，除非用户主动更换邮件地址，否则很难跟踪这种变化。如果可以掌握更多用户信息，如包含了公司/用户名称、地址、行业和产品等，可以大大提高营销效果。
　　（7）垃圾邮件的影响：由于垃圾邮件泛滥，有价值的信息往往被大量无用信息淹没，也很容易造成有价值信息的丢失，垃圾邮件也影响用户对于电子邮件信息的可信度。
　　（8）专业化程度低：由于缺乏专业的网络营销人员，并且由于专业Email营销服务商的经营水平等方面的限制，Email营销的效力实际上要大打折扣，有时甚至效果并不明显。
　　（9）价格优势是相对的：Email营销价格低廉是在发送数量比较大的条件下才可以充分表现出来，如果发送邮件数量比较少，其价格优势
也就不很明显了，因为无论发送多少封邮件，都要经历邮件内容设计制作发送、跟踪、控制等流程，发送数量越多，每封邮件的边际成本也越低，这种情形在企业利用内部列表自行开展Email营销时更为明显，维护一份邮件列表的内容，无论发行数量为1000还是10000，所投入的资源基本上都是一样的。
　　（10）邮件阅读率降低：接收者的兴趣在不断变化，而用户注册资料之后很难及时更新，当他对原来订阅的信息不再感兴趣时，即使不退订，也不会去认真阅读。
　　（11）电子邮件的寿命通常比比其他出版物要短很多，除非邮件有足够的价值让用户一直保存下来，尤其对于WEB方式阅读邮件的用户，邮箱空间的限制，不可能保存大量邮件，对于终端软件接收到本地硬盘的邮件，同样会因为磁盘空间清理、格式化硬盘，或者更换电脑等原因而丢失以前的电子邮件。
　　（12）Email营销的回应率逐年在降低：如同其他网络广告形式一样，Email广告的点击率也不断降低，这将从整体上影响Email营销的效果。根据专业网络广告公司DoubleClick的调查结果，2002年第二季度Email营销的平均点击率已经从2001年同期的6.8%下降到4.9%。尽管如此，这个回应率仍然高于其他网络广告形式。造成这种状况的原因是多方面的，并且可能会保持持续下降趋势，因此，对Email营销抱有过高的期望是不现实的，也正因为如此，才有必要深入研究Email营销的规律。
二、Email营销存在的问题的原因
尽管国内并不缺乏规范的Email服务商，但却很难通过搜索引擎等常规手段找到专业的服务商。造成这种状况主要有6个方面的原因：缺乏强有力的服务商品牌、Email营销服务市场供求信息不畅通、服务产品化和规范化程度低、服务商的服务水平有限、销售渠道建设比较欠缺、垃圾邮件问题。
Email营销是网络营销服务的重要内容之一，但在所调查的177个网络营销服务商网站中，除了有几家以出售电子邮件地址和代发垃圾邮件广告的“服务商”之外，没有一个是真正意义上的专业Email营销服务商，这样，企业将无法通过搜索引擎来寻找专业服务商。事实上，不仅在网站目录中难以寻找专业的Email营销服务商，在其他搜索引擎和分类目录中也大体相同。为什么会出现这种状况？是缺乏真正的Email营销服务商，还是专业的Email服务真的没有市场？根据研究，这种状况主要有下列几个方面的原因。
（1）缺乏强有力的服务商品牌。如果问网络广告在哪些网站投放比较好，很多人一下子会想到三大门户网站，但如果要问Email广告应该首选那个服务商，则可能很难回答。事实上不是缺乏服务商，而是没有形成强势品牌，一些已经有6年以上的专业服务商虽然一直在从事专业化服务Email服务，但由于营销策略问题，并不为多数企业所了解，甚至其他网络营销服务商也知之不多。

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