电子商务与网络营销(一)

摘   要

中小企业是当今世界各国经济中最活跃的部分，在这个过剩经济时代，中小企业由于受规模和实力等因素的限制，始终受到来自大企业和同类的威胁和挑战，因此创新是中小企业无法回避的首要问题。中国的经济能否保持高速发展的势头，中小企业的繁荣和发展无疑将是关键之一。
本文首先回顾了当前我国中小企业电子商务的现状；然后，分析了电子商务对于中小企业的特殊意义；接着探讨了在实践中的中小企业电子商务战略问题；最后，介绍了一种较为实用的中小企业电子商务实现方式。

关键词 电子商务    中小企业   ASP

目   录

前言 4
一、 中国中小企业电子商务发展现状 4
二、 电子商务对于中小企业的特殊意义 5
㈠ 提高客户服务和管理水平 5
㈡ 来自电子交易普及的威胁 6
㈢ 时间地域的突破 6
㈣ 降低运营成本，增强竞争力 6
㈤ 新的避税机会 6
三、 中小企业电子商务战略探讨 7
四、 ASP 服务外包－中小企业电子商务的捷径 7
㈠ ASP 发展的动力 8
㈡ ASP 服务外包的特点 8
㈢ 中小企业电子商务的 ASP 实现方式 9
㈣ ASP 方式存在的问题 10
结束语 10
参考文献 11

电子商务与网络营销
前言
在一个市场经济社会中，中小企业为数众多，在数量上占有绝对优势，发达国家是这样，发展中国家也不例外。在我国，随着改革开放的不断深入，中小企业勃发出强大的生机。它们经营灵活，生命力、适应性强，是技术进步和经营管理创新的重要推动力量之一。

按照国家经贸委的标准，资产和销售收入在 5000 万以下的企业都是中小企业。按照这个标准，我国中小企业的总数已超过 1000 万家。

广大的中小企业对国民经济的稳定持续增长起着至关重要的作用。但是，由于受资金、规模等因素的限制，我国的中小企业普遍存在以下问题：信息资源少、获得信息渠道狭窄；市场范围小、业务拓展能力低；管理制度不健全、管理流程不科学；人才缺乏、人员流动性大，造成企业资源流失严重；业务流程安排不合理、成本控制能力差等。由于这些问题的存在，企业的经营风险很大，大多数中小企业的生存期不足五年。并且由于自身实力弱、抗风险能力差等缺陷，中小企业的死亡率是非常高的。根据有关学者对美国中小企业的研究1，在全部中小企业中，约有 68％的企业在第一个 5 年内倒闭，19％的企业可生存 6-10 年，只有 13％的企业寿命超过 10 年。进一步的研究表明，那些能够不断发展壮大的中小企业具有以下的共同特点：很强的技术和管理创新能力。

随着互联网和电子商务的不断发展，越来越多大企业正在大规模地利用这种崭新的商业模式大幅度地降低生产和管理成本、提高管理水平（特别是全球化的领导能力）、突破时间和地域的限制、提高个性化服务的比例。

中国的中小企业对电子商务仍存在许多模糊认识，在利用电子商务方面起步很慢。据中国企业家调查系统在2004年的调查报告统计，只有 25％的企业有网页、10％的企业有网站。而已上网企业，大多数仅仅是在网上建了一个主页，摆上一张企业全景照片，几行总经理致词，一段企业发展历史，几个部门设置和一些相关产品介绍就算完事大吉，其网页内容单调，而信息甚至几个月不更新，这些企业网站面孔呆板、缺乏生机、访问率极低，基本无商业价值，使企业和客户都对其失去信心。

中国中小企业电子商务发展现状
随着我国互联网络的高速发展，互联网络对人们的影响，已不仅体现在人们的工作与学习方面，而且越来越多地体现于人们生活的各个方面。互联网络将改变人类整个生活的理念已经深入人心。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的调查结果显示2，截止到 2005 年 12月，我国的上网计算机数已达 4950 万台；上网人数为网民总人数为1.11亿人；国际线路总容量为 136,106M，域名数已达 2,592,410个；中国互联网的高速发展为电子商务的开展准备了越来越扎实的基础。

但相比之下，中国中小企业电子商务的发展严重滞后。在中国，据中国企业家调查系统2004年调查报告统计1，只有 20％的企业有网页、11％的企业有网站。而已上网企业，大多数仅仅是在网上建了一个主页，一段企业发展历史，几个部门设置和一些相关产品介绍就算完事大吉，其网页内容单调，而信息甚至几个月不更新，这些企业网站面孔呆板、缺乏生机、访问率极低，基本无商业价值，使企业和客户都对其失去信心。由于对企业上网的误解和现阶段企业上网目标定位不切实际导致在认识上的误区主要表现在认为企业上网就是网上直销、网上开店；企业上网就是建立主页，做企业形象和广告宣传；某些企业上网无用等。这样导致企业只注意发布信息，不注意获取信息。只注重产品销售，不注重售后服务和信息反馈的情况相当普遍。

电子商务对于中小企业的特殊意义
广义上讲，电子商务是指以电子装置为媒介进行的各种商务活动，包括利用计算机、电话、传真机等各种电子媒介所从事的商务活动。

狭义上讲特指以计算机网络为依托进行的各种商务活动，即指利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过由一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动，包括网上商品或服务的提供者、消费者、广告商、中间商等有关各方的行为总和。

电子商务在英文中的表示，同样也由于强调的侧重点不同而不同。一种称作EB（Electronic Business），泛指以盈利为目的的经营性活动，包括劳务、智力服务，甚至包含非盈利性事务活动，如政府机关办公、学校教育等。即不仅仅是网上贸易，也不仅限于商业化应用，而是计算机网络在社会各个领域的全面应用。

完整的电子商务系统应包括管理信息系统（MIS）、电子数据交换（EDI）、电子定货系统（EOS）和商业增值网。根据交易主体的差异，可将电子商务分成两部分，即商业企业和消费者之间的交易以及商业企业之间的交易。在传统方式下，客户与商家之间的商务往来都是以面对面的方式进行，具有受地域和时间限制的明显特点，而电子商务则突破了这些限制，可以通过实时的网上信息交换来完成这些活动。

㈠ 提高客户服务和管理水平
我国的中小企业的客户维系基本靠人来维持，即使是用计算机管理，由于各个环节不存在紧密的联系，因而效率低、客户满意度不高，不能满足市场激烈竞争的需要。
例如：
1、由于销售很难全面掌握公司信息，经常不能及时回答客户的问题和要求。
2、由于客户信息主要保持在销售人员的头脑中，或局部的信息系统中，如果顾客接触到另外的销售人员，可能又被当作新客户看。
3、如果销售人员跳槽，很可能造成大量顾客流失，为企业带来巨大损失。 
由于客户管理水平低，顾客盈利能力分析也无从谈起。也就是说，中小企业在经营中往往不能精确地区分“金牌客户”、“一般客户”和“亏本客户”，使自己宝贵的资源不能得到最佳的使用，失去了进一步降低成本和增加利润的机会。
随着经济和社会的发展，个性化服务成为吸引客户的重要手段，中小企业因为客户信息收集上的劣势，很难适应这一要求。对于中小企业来说，提高客户管理水平是企业能否发展壮大的必要条件，而客户关系管理是电子商务的重要组成部分。
㈡ 来自电子交易普及的威胁
近年来中国中小企业的迅猛发展，很大程度上是得益于我们的劳动力成本优势，成为众多跨国公司的采购基地。现在越来越多的跨国公司实现了电子交易，如逆向采购拍卖等。如果我们的中小企业不能尽快实现相应的商务电子化，将被排除在采购范围之外，遭到重大的损失。
㈢  时间地域的突破
互联网代表了一个开放性的大市场，网络拉近了制造商、批发商与客户的关系，上网即意味着企业形象将展示在全世界面前。若客户对企业的产品或服务感兴趣，他可以随时用最简洁的方式——网络与企业联系，潜在的客户也可以通过电子表格来反馈信息，企业能对市场做出迅速的反应，减少中间环节和费用。通过互联网可以使企业触及世界范围的广大客户，市场的准入条件大为降低，无需太多的耗费，可以与大企业和垄断厂商公平地面对客户，展示自己的产品价格、型号、特点等，还可以开发并占领大企业和垄断厂商没有顾及到的市场，显示个性商品和服务。
㈣ 降低运营成本，增强竞争力
一般说来，中小企业没有像大企业那样完备的市场调查和分析系统，生产的盲目性较大。由于电子商务跨越了传统营销方式下的中间商环节，缩短了价值链，因而降低了交易成本。
㈤ 新的避税机会
为了给电子商务的发展创造良好的环境。目前我国借鉴美国的做法，对网上贸易是免税的。这就为开展电子商务的企业增加了合理避税的新途径。但同时应当看到国家有关部门正在进行电子商务税收问题的研究，待中国的电子商务发展成熟后，便会考虑采取措施，以增加税收，防止国有资产流失。因此，这样的机会现在不抓，以后可能不再会有。

电子商务给中小企业带来了前所未有的发展机遇，只要善于利用电子商务的特点，就能够大大增强中小企业的竞争力。

中小企业电子商务战略探讨
电子商务自 20 世纪 50 年代中问世以来，经历了如下三个阶段：
第一阶段：从 20 世纪 50 年代中到 70 年代中，采用文字处理机、传真机、专用交换机等商业电子化设备实现商业单项业务电子化。        
第二阶段： 20 世纪 70 年代中到 80 年代初，计算机、网络通讯和数据标准为框架的电子商业系统应运而生。        
第三阶段：从 20 世纪 80 年代中开始，商业电子化宣告建立商业综合业务数字网的方向发展。特别是因特网的发展，图形界面的浏览器的引入、交互式公布信息的技术的成熟、网络信息安全技术的发展等，使得因特网上的电子商务得以蓬勃发展。

在这个过程中，不断有中小企业因为抓住了电子商务带来的机遇而迅速成长为世界级企业，如美国的Dell、中国的海尔，也有大量的企业由于未能认识到或电子商务实施不当而导致背上沉重的包袱，甚至在竞争中被淘汰。

具体到电子商务问题，企业有如下多种选择：1）静观其变。2）只开展被动式的网上广告。3）保留原有销售体系，同时建立与之相关的网上门市。4）在公司内部建立独立的电子商务部门。5）放弃传统商业模式，全面转向电子商务。

SWOT 分析是行业和竞争分析的主要工具，SWOT 是如下四个英文单词的缩写：Strengths（优势）, Weaknesses（劣势）, Opportunities（机会）和 Threats（威胁）。对于电子商务而言，企业的机会可能是电子商务带来的新产品或增值服务，威胁可能是因为竞争对手进行电子商务而失去一部分用户，优势可能是企业拥有能力很强的系统分析员和程序员，劣势可能是企业的信息化基础薄弱。根据 SWOT 分析的结果，我们可以按下表确定四种战略之一：

表 1 SWOT 战略选择表
内部因素
外部因素 优势(Strength) 劣势(Weakness)
机会(Opportunity) SO 战略 WO 战略
 运用本身具备的优势来抓住机会的战略 克服本身的弱点来抓住机会的战略
威胁(Threat) ST 战略 WT 战略
 利用本身具备的优势来规避风险的战略 克服本身的弱点来规避风险的战略

ASP 服务外包－中小企业电子商务的捷径
  面对全球化的网络经济热潮，开展电子商务已经成为企业适应新的商务模式、为未来争取生存空间的必由之路。一些大型企业都投入巨资和人力兴建企业的电子商务系统。然而，对于众多的中小企业，开展电子商务不仅缺少资金，而且更重要的是缺乏电子商务建设的专门技术人才和维护经验。

ASP 是通过 Internet 提供企业所需要的各种电子商务应用软件服务，如门户网站、E-mail 、Intranet 、ERP、SCM、CRM 等。

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