网络营销广告战略分析(一)

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在去年暑假期间,我选择了去天王表公司里实习,经过一个多月的实践活动,学到不了少关于网络营销广告的知识,在报告中,我对天王表的网络营销广告战略作了详细的说明,以及天王表在做网络营销广告时的模式选择和广告预算做了一些剖析.经过这次实践，对以后自己的学习方向有了更深的认识。
一、网络营销广告的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定.在此我们来看看天王手表的网络营销广告战略目标:
天王表放弃电视、报纸等大众媒体广告，将有限的资金集中网络网络广告上，悄无声息地建立了一道坚固的销售“防护墙”，不但防止了竞争对手的入侵，又预防了老顾客的流失，让天王表在较稳定的市场占有率中宝刀不老。这是一个奇迹，得缘于它独特的营销技巧。

图1-1天王表的广告
不卖产品卖感觉
先请看天王表的定位策略：
①定位主题：高质量、高价格、高档次；
②形象目标：天王表是手表业的贵族；
③广告诉求重点: 天王表以“三高”定位来显示身份、表征成功，其好处是：一方面在利润上留得较大的回旋余地，为自己在形象建设与广告运作上备下一定的资金积累，为品牌的建设打下良好的基础。另一方面，高档次的定位，所吸引和所争取的目标消费者是那些购买力强、有地位的人士，他们却是手表消费中占得大头的消费群体，这样既能保证获利，又能使“天王”品牌因成功人士的不断选购而增辉不少，这是80：20法则的具体运用。
天王表定位的准确性就在于正确地区隔市场，以目标消费者的心理做定位依据，从而做到名利双收，这方面从天王表的价格与形象柜台就能看出。
2、此时无声胜有声
天王表从外在款式的不断推陈出新到内在质量的久经考验，是让消费者由表面的喜欢直到内心的信赖的必然结果。
让产品自己说话。顾客瞧着新颖的款式爱不释手，但对质量还有点将信将疑，这时，天王表的导购员就会做个大胆的破坏试验：她会故意将表面用利器刮过或把表泡在水中让顾客自己检查是否有伤痕或水珠存在。这决不是犯傻，而是作为质量的有力说明，许多顾客就是在此情景之下，迫不及待的把钱掏出了腰包。利用非常规手段来达到出奇制胜的目的，成功地将顾客心中的顾虑巧妙地打消。
3、量体裁衣赢客心
天王表连续几年生意红火，就是价格没商量，全国统一价、价格坚挺不打折，偏偏卖得又挺红火的，在商场里出尽了风头！“红火”谁都不陌生，但在许多厂商纷纷叹息“消费者的钱越来越难赚”的今天，就不能不让人驻步深思！
天王表的营销哲学是：“天王表要打折并不是打不起，但我们的购买对象是那种有身份、有面子的人，打折反会使其放弃购买；再者，真正的好商品并不是价格上的便宜，而是他们在购买时的感受、质量的保证以及手表与众不同的个性。真正的“物超所值”，不是让手表的价值低于其贩卖的价格，而是来自于附加价值的体现与无形价值的积累。”
4、购买氛围巧营造
不打折的天王表，没有中间代理商，惟一的渠道就是销售终端——商场。这是第一道防线也是最后一道防线，为此天王表不惜代价坚守阵地，并得出了一套行之有效的终端保护办法。终端工作分为两大块：终端销售与终端支持。
①终端销售：即直接对消费者购买产生作用的导购与销售。包括充当顾客的采购顾问、引导顾客的购买选择、促成顾客的购买行动，这是推的艺术。
②终端支持：为所有对销售起促进作用的间接工作。如广告、海报、商品陈列等，这是拉的学问。
在终端销售上，以“人”为本，着重强调对导购人员的管理与培训，一方面让导购员熟悉产品，并要求每个人将表拿在手中，不看标签就能准确无误的说出产品型号、配件构成等相关知识。另一方面，又加强导购员察言观色、言行举止的沟通能力，要求他们在推销时，用产品与消费者的个性相结合，将导购员训练成一个消费者选购手表的专家。此外，分公司经理也经常到商场蹲点调查，收集市场新变化、新问题，在归纳总结后告之所有天王导购员，让她们有备而战，从容达成每一笔交易。
在终端支持上，天王表并未刻意将重点放在花费巨资大做宣传，而是本着将“钱花在刀刃上”的原则，即通过自己的实际行动——塑造品牌独有的形象，该策略是：一方面在人流集中的地区或商场内做户外广告、灯箱广告。让进入商场的每一位顾客都能对天王表引起注意，并在他们选购手表时，产生良好的第一印象，为导购员在推销时提供有力的帮助，曾经在CCTV一套节目中播出晚上七点正准点报时广告，一句“天王表请您对时”为全国所有的天王导购员说服消费者提供了强有力的证据。另一方面在柜台设计、商品陈列上注重统一性与美感，给消费者一个良好的全国性品牌形象，又带给消费者一个舒适的购物环境。推拉结合，两者形成一股合力，终端销售出尽风头，终端临门一脚的功效在此表现得恰到好处。
细微之处见功夫。用心在与消费者的终端接触点上亲切地沟通，无声地交流，让特定的目标顾客在心情愉快中接受天王表赋有的个性与感觉。
二、网络营销广告模式选择
网络广告联盟（以下简称网盟）是一种网络广告营销模式，1996发端于亚马逊书店推出的一种会员制营销，根据这一营销方式，任何网站都可以申请成为亚马逊书店的联盟会员，在自己的网站上推荐亚马逊书店经营的图书，亚马逊依据网站实际售出书籍的种类和已享折扣的高低给予网站5-15%的佣金，正是因为这种营销方式的出现帮助亚马逊书店奠定了网络零售业第一品牌的地位。10多年过去了，这种营销方式不仅长盛不衰，而且随着互联网经济的快速发展，已经普及到了各个行业的各种规模的网络公司。

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