网络营销广告战略分析(二)

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目前，网络广告联盟市场目前主要分为三类：第一类是搜索推广联盟，像Google、百度、雅虎这样的搜索引擎和大型门户站点，本身既是大广告主而且又聚集着海量的广告投放客户。他们通过搜索联盟营销平台，利用竞价排名、关键字搜索等广告形式，把大量中小型企业的广告资源分给加盟的中小网站，这些中小网站只要投放了搜索引擎的广告代码，多少都能获得些收益。由于这种形式的联盟发展较早技术相对成熟，又依托于大型门户站点，从而占据了联盟广告市场的大部分份额；第二类是网站广告联盟，像窄告（天下互联）、亿起发（北京亿玛）、智易（上海好耶）等有一定规模和信誉的综合联盟，是专业的第三方联盟营销公司，他们通过联盟营销平台实现网络广告的效果营销，广告主可以按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数、点击数等）向联盟会员支付合理的广告费用。这些联盟旗下一般都会有超过万家的会员。第三类是以特定目标广告为主体的联盟形式，如blog、视频、无线、游戏等广告联盟。
互联网在大众媒体传播层面上有新浪、搜狐、网易、腾讯、阿里巴巴等网站，这些综合门户、行业门户网站具有很强的影响力和实力。除此之外，互联网上将近还有32万的个人网站。由于个人网站受限于资金、技术等条件，单个网站的流量根本不值一提（个人网站盈利来源主要是网络广告）。如果将这些流量聚合起来，摆动长尾效应，就可以形成相当可观的总流量，进而对广告主形成巨大吸引力。
三、网络营销广告的预算
1、网络广告收费的实践
  在收费的实践中，不同网站有自己的做法：
  ①Value Commerce按交易收费的广告模式，在Va lue Commerce网站上它提供大量可选
择的网站给供应商，并相应提供网站的背景数据，同时为供应商选定的网站提供软件作为计费的技术支撑。该广告方式就是把网站放于第三者的位置，网主提供广告及广告统计的技术，广告主或供应商按实际交易量为标准为网站付费。
②Excite广告模式。Excite的计价是以每千人成本为单位的。但对不同的对象价格不一定，对特定的地区有特定的价格，比如40美元每CPM，另一种做法是确定一个中心价，比如，每千人50美元，然后根据行情与市场的情况予以修正。此外，还可以根据不同主题与内容，不同产品及推广难度来确定每千人的收费水平。
③“中国人才网”的收费模式。“中国人才网”以网上人才市场为主营方向，由中国深圳希捷尔人力资源有限公司制作。它对互联网的传播功能有充分的信息库支撑，是企业从事广告的良好媒体选择。
除了对位置的区别外，“中人网”对广告的大小也有不同的定价，一则80×30的“小仙子 ”图标广告一般为200元左右，一则400×60的网幅广告含动画制作，设计费在内共300元左右。
2、网络广告预算的制订
   广告预算是与广告费用相对应的一个环节，是将广告的投入进行合理配置的过程。一般包括广告站点的选择，广告形式与内容的确定，广告预算费用的制订以及与网站的合作与协调等。
⑴广告主题与表现方式的确立
在任何广告的预算中，都会考虑到广告的主题与表现方式的问题，从预算的角度来讲，对主题与表现方式从选择到确立是关键的。这种确立又不同于广告信息探寻阶段的工作，前者是从信息整合的角度进行主题形成，而预算阶段对主题及表现方式的确立则是在前者的基础上，考虑到费用分摊、效果与成本等关系而作出的比较和最终确定。广告站点或广告制作者会根据供应商提供的产品特点和前一阶段获得的信息制作出可供选择的几则广告，然后要求供应商进行选择。广告预算的作用就是解决如何选择的问题，对广告主来说，这时做出任何明确的选择都是不好的，国外有一套广告测评系统，可以对不同广告效果进行检评，在国内最好的方法是将这种广告在不同时间或同一时间分别播出，然后选择点击率高的进行全面播放。
  不同的主题与表现方式对广告的投入要求是不同的，但作为互联网广告，重要的和核心的任务是吸引网民，抓住其“眼球”，在互联网中，信息的容量极其庞大，如何抓住网民的注意力是广告首要的任务，也是广告预算中要重点投入的环节，一个好的主题与表现方式往往对投入也有更高的要求，但只要预算合理，科学，这也不一定高出多少，甚至有下降的可能。
⑵预算费用的合理分摊
网络广告最棘手的问题就是如何花最有效的钱，即以合理的成本与广告费用达到相应的广告效果。对网络广告的投入究竟要多少心中没底，因此也不敢长期投资于网络广告。
  其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从企业整个市场营销的角度，把长远的企业发展战略联系起来。产品本身的特点，消费者的数量及潜在顾客群的数量，利润的数额。比例以及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。只要把这些费用进行总体把握，关键环节多投入，合理分摊，那么这种广告费用是合理科学的。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入与企业的未来发展联系起来，把关键环节和重点领域突出、科学决策、合理分摊。
   此外，网站还应定期将本站的运行情况资料表，以及对网民情况的统计表，网民意向调查表等这些有助于广告主修正广告的资料提供给广告主。这种合作要求网站经营者有良好的广告意识和合作精神。
心得体会：
通过这一次的实践，让我知道了很多关于网络营销广告的运作方式，为我以后的人生积累了丰富的经验。在此，我要衷心的感谢天王表公司给我这个机会，让我实习。为我的人生道路点亮了星星之火。
参考文献
1. 姜旭平. 电子商务与网络营销. 北京:清华出版社,20002. 屈云波,靳丽敏. 网络营销. 北京:企业管理出版社,19993. 王方华等. 网络营销. 太原:山西人民出版社,19994. 胡春云.企业网络广告管理研究.贵州大学,2006
5. 梅绍祖. 网络营销〔M〕. 北京:人民邮电出版社,2001.

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