中国移动经销商管理与区域市场开发(一)

中国移动经销商管理与区域市场开发

[摘要]：文章论述了中国移动公司渠道经销商管理与区域市场开发存在问题及发展方向，并从六方面进行论证：中国移动市场营销流程；中国移动区域市场分析；中国移动区域市场ARS模式；中国移动社会渠道原状况分析；中国移动社会合作渠道规划；经销管理与关系维护。

[关键词]：渠道  营销  管理

 中国移动通信集团总经理王建宙在接受媒体采访时表示：中国移动通信市场仍有潜力！让没有手机的人拥有手机;让少用手机的人多用手机! 移动公司2004年新增用户3700万，2005年新增用户4200万，联通公司2004年新增用户2700万，2005年新增用户1500万；2005年中移动公司运营收入2430亿，利润535亿，联通公司运营收入49.5亿；至2006年8月止，移动用户新增用户3467万；总用户约2.83亿名。2006年8月10日，网络规模和客户规模均居世界首位的中国移动，市值达到1325.8亿美元,一举超越沃达丰，成为目前全球市值最大的电信运营公司。
 
一、中国移动市场营销流程

 市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。
 
电信行业的三大转变：ARPU的增长点从传统的话音服务到数据服务；运营商的定位从
网络运营商和业务提供商到内容和服务集成提供商；提供的产品从电信业务到电信产品。
1993年，北京申办奥运会，申办理念为：十亿人民盼奥运！当时申奥没成功，到了2001年，北京申办奥运，申办理念为：New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奥运！)并获得申奥成功！二者之间的营销理念是从营销观念的转变，从以产品为中心到以客户为中心。

传统的流程是从制造产品到销售产品，现在是价值创造和传递的过程，先是选择价值，提供价值到传播价值。

 目前移动运营商渠道的三大职能：
 1、销售功能  移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半。专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱；外部核心渠道在对新用户的卡类销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足。
 2、服务功能  服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低；外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高；重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高。
 3、沟通功能  移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通，新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高；不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一。
 
二、中国移动区域市场分析

（一）市场细分、目标化和定位的步骤
1.确定细分变量和细分市场
2.勾勒细分市场的轮廓
3.评估每个细分市场的吸引力
4.选择目标细分市场
5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念
6.选择、发展和传播所挑选的定位观念

（二）市场细分不足导致营销工作支撑不足；
1、无法合理划分客户群类型并进行客户群价值定位；
2、无法利用细分客户群消费心理与消费行为的差异开展差异化营销和个性化客户服务；
3、无法准确把握客户移动业务需要特征开发客户价值；
4、无法充分利用现有的BOSS系统数据库动态追踪移动客户群体变化并指导营销策划。

 消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是相对牢固而稳定的。许多拥有100多年历史的品牌之所以能够长盛不衰，就是因为它们具备了透过消费者表层行为，把握住了消费者最深层次的价值需求的能力。其中消费者最核心、最关注的价值元素有20个，包括高尚、激情、刺激、成本等。现借用罗兰·贝格公司的消费者价值图，将消费者的20个核心价值元素统一为一个二维矩阵：纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素；横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。因此消费者在各个价值元素上的表现，可以通过形象、直观的方式将消费者的感性价值表现出来。（参见图1）

图1
 在消费者价值分析图的基础上，通过对个体消费者的价值分析和对群体消费者的聚类，价值需求元素之间的不同组合便构成了消费者不同的价值体系，从而形成了八类消费者人群，分别为：关注自我型、理性务实型、进取精英型、传统完美型、乐天无忧型、中规中矩型、传统稳重型和节省持家型。（参见图2）基于客户心理需求的市场细分突破了传统的直接以社会经济特征或者消费特征切分消费者的局限，从深层次的价值观念对用户进行细分，从而有助于把握不同消费群体的感性诉求，直接指导品牌的定位。
 
 图2
八类消费者人群分别表现出了不同的消费行为，但是最核心的是他们表现出截然不同的价值理念。以关注自我型人群为例：他们崇尚个人意识和自我表现，拥有独立的思维和判断并希望遵循自我的逻辑来行动；他们渴望成就，并希望通过成就的实现来获取他人的认可；他们有典型的现代价值观念，不喜欢遵循传统和惯例，而更加喜欢挑战；他们乐于追求新鲜科技，对新事物总是表现出无限的热情，但是他们同时受到支付能力的限制，对价格表现出较高的敏感性，希望以更少的花费获得更大的乐趣。与关注自我人群相类似，理性务实型和进取精英型也表现出较为典型的现代价值倾向，但是理性务实人群更加注重质量、服务等理性元素，较为排斥过于新潮和个性的方式；而进取精英人群则有更加强烈的对成功的渴望，并希望通过外在的表现得到社会和他人的尊重和羡慕，也愿意支付更高的成本去获取最好的品质，甚至会产生过度消费的倾向。传统完美型人群遵循传统的价值观念，注重家庭和亲情，拒绝自我中心的意识；他们看重质量、服务等价值元素，不喜欢追求新鲜科技，也缺乏对新鲜事物的热情；但是他们也渴望成功，并希望通过外在的表现得到他人的认可；同时他们也愿意支付更高的成本来获得更好的品质。中规中矩型、传统稳重型和节省持家型则表现出更加强烈的传统价值倾向，以及对价格的较高敏感性。

（三）市场定位
1、定位是对产品或服务的创造性实践；
2、定位并非是对产品或服务本身作出什么行动，而是针对潜在客户的心理采取行动，实质是取得目标市场的竞争优势，使得产品或服务在客户心目中确立适当特殊位置并留下深刻的印象。

    中国移动根据以上消费者的消费行为分为三大品牌：全球通、神州行、动感地带，部分省份根据当地情况，还增加了神州大众卡的品牌。

三、中国移动区域市场ARS模式

 a Roller Sales(简称ARS)是通过有组织的努力，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。其最大的特点是集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一。ARS的要点是通过有组织的努力,整合有限资源,才能超越竞争对手,才能长期而系统地为运营商所选择的顾客作贡献;有组织的努力涉及四个方面:集中资源于关键区域与关键因素，反馈信息,面向市场一体化运作，发展组织营销功能,强调过程控制，营销队伍的建设与管理
 
 ARS的五大原则：集中原则，攻击弱者与薄弱环节原则，巩固要塞，强化地盘原则，掌握大客户原则，未访问客户为零原则。

四、中国移动社会渠道原状况分析

 渠道是什么？渠道就是产品或服务从生产者手中传递到经销商，再由经销商传递到消费者手中的通道。
 渠道的功能：信息、所有权转移、付款、物流、承担风险、沟通、谈判、订货、融资。
 
 中国移动社会营销渠道的使命：有效抵御市场风险，保证企业可持续发展的战略资源；高效贯彻企业经营与服务策略，保证企业执行力的实施平台；显形支撑客户品牌，优化客户体验，满足客户需求的通路体系。最终成为企业的核心竞争力之一。
 
 中国移动渠道存在的问题：
控制力不够：渠道主导地位受到挑战，对社会违规行为控制不力。
2、执行力不足：市场策略在渠道中难以有效执行，渠道管理缺乏有效的信息支撑手段，渠道人员能力参差不齐。
3、社会渠道模式的效益不佳。
4、自建实体渠道的业务结构不合理：实体渠道的服务职能不到位。
5、推广数据业务的能力不足：渠道与客户品牌的发展不相协调，商务模式单一，整体协力较差，渠道体验不符合客户的期望。

 渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其长远发展。运营商自有渠道竞争力不断降低，管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临激烈竞争，经营移动产品无明显优势；混乱的批发体系导致移动渠道疲于竞争，更多让利给非移动渠道，渠道利益受损；终端渠道掌控能力弱化，无门头店和联通店是由市场自发覆盖的，运营商对卡号流向无法掌控；零售终端对用户消费决策的影响不受运营商的控制；渠道管理的混乱也就间接造成了用户群的动荡和新增用户群的低质量，并且降低了营销效率；缺乏制订有效市场、竞争策略的信息基础；运营商无法从这些零售终端获得必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动态；无法在业务／服务领先上实现与对手差异化，对无门头店和联通店未加任何管理，导致它们常常不达到移动对渠道数据业务推广和服务的要求；如登记消费者身份证信息，为其过户等必要工作无法实现，使移动服务领先战略难以落实；运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的，存在管理盲区，渠道体系混乱；资源配置不当，跨区窜货严重；激励支持不足，移动渠道离心
渠道管控不力，出现漂移用户；中国移动利用社会渠道的力量帮助其完成了低成本的快速扩张，但渠道数量的扩张导致渠道秩序逐渐混乱；卡类销售的低门槛和初期的高利润吸引了大量的社会渠道，使得渠道数量的增长超过了移动用户数的增长，使得行业利润摊薄；在利润降低的情况下渠道通过批发、跨区放号等手段扩大销售，导致渠道秩序逐渐混乱；无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低。在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生。

五、中国移动社会合作渠道规划

 渠道设计考虑的三因素：客户会使用这种渠道吗？渠道与产品之间有良好的适应性吗？渠道盈利能力评估。
 中国移动营销渠道整合规划的目标：在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结构合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企业效益优良的营销服务渠道体系，成为企业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企业可持续发展的竞争力！
中国移动营销服务渠道体系：直销渠道、实体渠道、电子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道。

 （一）随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，中国移动需要从４个方面强化其渠道建设：

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