分析消费价格定价策略对顾客购买行为的影响(一)

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分析消费价值定价策略对顾客购买行为的影响

[摘要]在日益激烈的市场竞争中，任何产品的市场经营都存在着定价问题，本文试图通过对分析消费价值定价策略，探明影响消费者行为的因素。消费者对各类产品价格的心理感受存在巨大差异，是什么样的原因造成，造成这样的心理感受差异后，又会导致消费者有怎样的购买行为，通过分析消费者的行为特点，价格策略效应和影响消费者价格敏感性因素，指导企业怎样从消费者的角度出发合理定价。

关键字价格价值定价策略消费心理消费者行为

定价策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营目标的保证和手段，同时又是企业定价策略和定价方法的依据。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动，价格上升，需求减少，价格降低，需求增加，造成这种情况的原因是消费者的生活经验，经济条件，知觉程度，心理特征等有着不同程度的差别，他们对价格的认识及心理反应千差万别。

一．消费者行为定价及其意义

1．使企业利润达到最大化

根据消费者的价值标准为企业产品定价，可以避免因产品定价过高而导致消费者难以接受造成产品积压给企业带来亏损，同时也可以避免因产品定价过低给企业造成少盈利，无法使企业利润达到最大。

2．维护企业名誉，造就企业品牌

根据消费者的价值标准为企业产品定价，企业产品给消费者以诚信无欺的感觉，为企业产品长期盈利和长期品牌的打造提供基础。

3．增强产品核心竞争力，扩大产品销售，赢得竞争

企业在市场中凭自己产品的优劣及价格是否合理展开竞争，这既为企业提供了种种机会也对企业招诚重重威胁，根据消费者合理的定价，产品在价格因素上赢得对手产品，增强了产品本身的竞争力。

二．消费者价格心理特征

1.习惯性，消费者的价格心理

反复的购买行动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，消费者判断频率商品价格高低时，往往以习惯价格为标准，在习惯价格以内的价格，就以为是合理的，正常的，价格超过上限则认为太贵，价格低于下限会对质量产生怀疑。

2.敏感性

消费者对各种商品价格变动的敏感性不同。一般来说，消费者对需要经常购买的日用品价格变动很敏感，对购买次数少的高档消费品价格变动比较迟钝。

3.感受性

消费者对商品价格高低的判断不完全以绝对价格为标准还收其他因素的影响，主要有商品轻重，大小，商标，包装，色彩，商品的使用价值，货位摆布，售货场所的气氛等，由于刺激因素造成的错觉有的商品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜，有的商品绝对价值相对低一些，消费者会觉得很贵。

4.倾向性

消费者对商品价格的选择倾向或为高价，或为低价，倾向高价者经济状况较好，怀有求名，显贵动机，倾向低价者经济状况一般，怀有求实惠动机。

三．合理的定价策略

每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系，企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识的将产品价格定的高些或低些，以满足消费者生理的和心理的，物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售获得最大效益。企业可以采用的定价方法有以下几种：

1．位数定价法

企业可以利用顾客数字认知的心理，已零头数结尾进行定价，大多数消费者在购买产品时，尤其是在购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格，如9.9,19.9等，消费者会以为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时价格虽离整数仅差几分或几角，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。

2．整数定价策略

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