论企业品牌对提升企业竞争力的重要性(二)

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企业文化贯穿于企业经营的每一个环节，它是企业在长期的生产经营和管理活动中创造的具有本企业特色的精神文化和物质文化，它包括了企业精神、制度文化和物质文化，企业精神是核心层，是呈观念形态的价值观、理想和信仰等；制度文化是企业文化的中间层，使企业文化制度化、规范化的行为准则，而物质文化是企业文化的外围层，体现了企业文化的外在形象，包括呈物质形态的产品设计、产品质量、产品标志、企业形象设计等［5］。

企业文化不仅强化了传统管理的一些功能，而且还具有很多传统管理不能替代的功能，如导向、凝聚、激励、规范等功能，通过这些功能的发挥，使企业文化为企业创立品牌创造良好的条件。在企业内部，形成一种团队精神，全体员工产生归属感和责任感；对外，促使消费者对企业的品牌发生认同和共鸣。

企业文化对于培育企业核心竞争力的重要性已经越来越被我国的企业所重视，我国的一些民营企业也都在努力塑造适合自身发展的企业文化。如我们对海尔“真诚到永远”的企业文化和我们温州红蜻蜓“从距离中寻求接近”、“走过四季都是情”还有奥康的“穿奥康走四方”等企业文化已能耳熟能详；企业的老总在培育企业强化上煞费苦心，其最终目的当然是为了实现自己企业形成有效的市场竞争能力。企业文化为企业品牌的创立奠实基础并有效地提升企业的市场竞争能力，企业文化这把利剑指挥着企业在激烈的市场竞争中始终保持着竞争优势。最新报道的奥康国际品牌产业园区隆重开业的消息，就是奥康走四方的企业文化和国际品牌接轨的成功典型［6］。

三、品牌创立的实施手段

品牌创造过程，包括与整合了企业围绕品牌这个中心所进行的市场调研、产品开发设计、生产、价格策略、广告策划、营销及促进、服务管理等全方位的工作与投入，而具体在品牌创立中采取的实施手段，笔者认为，应主要抓好品牌定位、导入CIS理念、注重质量和诚实经营、品牌国际化的战略决策和进行成功的品牌信息传播等五个环节。

（一）做好品牌的定位

尽管从狭义上讲，品牌反映了产品的品质、标志，包括企业的形象，但品牌最终还表现出产品与消费者之间的关系。因此，品牌定位就显得非常重要，它决定着品牌能否运作成功的成败，而需要在品牌创立的决策阶段就进行定位。

要使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合，它不应只反映企业的形象和显示产品的标志乃至折射出产品的特性或功能，更重要的在于要赋予产品一种与众不同的思想，从而引起共鸣，实现相互间的沟通，最终作为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。做好品牌的定位不是一朝一夕就可以做到的，在一些企业里，甚至经历了很长的过程，往往是企业大量的成功和失败的积累。品牌定位不准，是企业品牌广告宣传效率低，资金与时间浪费太多的主要原因之一。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点，一百个好创意。因此，为了缩短这个过程，我们应该把品牌定位的决策放在重要的位置上来，甚至通过多种形式的决策方法（如头脑风暴法、特尔菲法等），做好我们企业的品牌定位，这需要我们

的企业家有着极佳的决策水平和超前的战略眼光。

3.2适时导入CIS理念

企业导入CIS，是近年来成功实现品牌跨越的企业所必然经历的过程。企业导入CIS，可以对内对外建立起统一的完整的企业形象，达到社会公众对企业的认同和关注。

目前，进行CIS设计以组成专门的企业CIS管理组织并结合委托专业公司进行代理为宜。代理机构可以承担企业的品牌管理职能，负责执行如视听识别体系与广告的设计，媒介的选择、传播沟通的整合等。确定一家品牌代理机构的介入，能够使品牌管理的专业水准、策略与执行的一致性、策略长期持续性、传播组合的统一性，都得到强有力的保证。同时要注意：在自己企业的CIS管理组织里配备一定数量的相关专业人员是很必要的，应该充分听取各方面的意见，不能把CIS设计和运行全部交给专业代理公司包干了之。在选择专业公司的时候，还要特别注意这些公司的经营业绩和成功的典型；尽可能不要选择曾经为同一类企业成功进行过CIS设计的专业公司，这将很有利于避免雷同。

避免雷同是为了保持自己企业品牌独特的个性魅力。个性魅力代表了一个品牌核心的且不具有时间性的要素，是品牌价值的灵魂。例如，摩托罗拉的“飞越无限”，带给消费者的是随时随地的通讯方便和自由感，不受时间和地点的约束。全力维护和宣扬品牌的核心价值以保持独特的个性魅力，已成为许多国际一流品牌的共识。

在温州，有大量导入CIS理念并获得成功的企业。如报喜鸟集团成功地导入CIS理念，在CIS中的视觉形象（VI）部分，将企业名称简化为“报喜鸟集团”，以“Baoxiniao”为主识别文字标志，以报喜鸟的简练造形为图形标志，实现了商标标志与企业简称的统一，在设计上实现了简洁、稳重、大气、信赖感和国际化，建立起了长期稳固的视觉形象，为报喜鸟名牌战略的实施及日后的成功奠定了形象基础，就是很成功的例子。可以说，温州鞋服、电器等轻工企业导入CIS理念并获得成功的为数众多，通过这一手段的实施，企业面貌获得了全新提升，为品牌的创立提供了有利的条件。

3.3注重质量和诚实经营

产品质量是品牌价值的基础，没有质量就没有名牌。长期以来，中国产品在国际市场上的总体形象是质次价低，这与中国企业落后的质量观念和质量管理体制不无关系。注重产品质量对正处于品牌创造起步阶段的中国企业来说有着尤为重大的意义。

有的企业在经营中不顾产品质量，甚至不顾社会公共利益，以违反环境保护、

安全生产等法律为代价，偏离诚实经营的基本原则，谋取所谓的企业利润，就根本谈不上创造品牌。一系列短期行为并不断恶化，最终结果是不仅失去了这些企业明天的顾客，还将很快使他们退出了市场。只有优质的产品和诚实的经营，才可能使顾客建立起对企业品牌的满意度和忠诚度，使企业的品牌对潜在的顾客产生知名度和美誉度。海尔集团副总裁周云杰十几年以来一直在负责海尔品牌管理和品牌推广工作，他说：海尔做品牌是从三个层面来考虑的，一个是知名度，一个是美誉度，一个是忠诚度。知名度花钱可以得到，怎么提高知名度？这需要科学花钱，不能盲目花钱；而美誉度要靠科技创新的手段，通过高科技的产品体现出来；忠诚度需要用心才可以做到：营销的本质不是卖而是买，不是卖产品而是在买客户的满意度［2］。

有人曾经作过这样一个调查，如果你来到一个陌生的地方，这里有两家饭店，一家是麦当劳，另一家是不知名的当地小店，你会到哪一家店去吃饭？80％以上的消费者回答是去麦当劳吃饭。其原因就在于麦当劳代表一种质量保证和诚实经营理念。消费者知道，全世界的麦当劳都保证了同样质量标准和服务水准，这正是质量和诚实经营对品牌的保证作用。质量和诚实经营使品牌成为消费者认知产品差别最方便的标志。

3.4做好品牌国际化的战略决策

品牌不只是在我们国内运作，随着中国加入WTO，品牌越来越多地走向国际。品牌的国际化，是在确立创造品牌的战略决策中必须考虑的前提之一。如在国际市场上我们温州大量出口的打火机，就曾经历了贸易壁垒，其中很大的因素就是在和国际标准的冲突上。现在，不但在世界商品出口贸易谈判以至工程项目招标、主要物资采购等方面，都日益以取得ISO9000和ISO14000认证为前提条件。因此，取得有关国际标准认证是中国企业创世界名牌的必由之路。取得有关国际标准认证也就是取得了进军国际市场的“通行证”，我们的品牌在国际市场上也就有了相当的知名度和美誉度。

3.5进行成功的品牌信息传播

些企业采用编造事件、新闻炒作等手段，以求一时轰动效应，这并不是品牌宣传的正确做法。享誉世界的品牌，无一例外都具有成功的品牌宣传。中国企业中也不乏成功的品牌宣传的案例。

品牌宣传主要在于选择正确的品牌信息传播手段，应做到：

注重对顾客接触途径的创新与多样组合，在今天，选择传达信息给顾客的适当途经、媒介，其重要性并不亚于信息本身；同时，应注重信息传播方式的多样组合，包括视、听、读、看、试用体验或购后体验的组合，有各类广告、新闻宣传、公关活动的传播方式组合以及现时的代言人等等方式，这些组合比单一的传播方式，效果更丰富、更有感染力、更有说服力，可以达到与顾客建立快速的互动式沟通［7］。

还有一种常见的现象是企业把大量资金用于广告，希望靠广告创造出一个品牌。这样的做法，在短期内也许会大大提高产品的知名度，但从长期来看，仅仅靠广告决创造不出品牌。当年秦池酒、孔府家宴酒、爱多VCD，都曾作为中央电视台的标王而出尽风光，但如今还有几个人知道他们呢？因此，品牌的宣传，仅仅还是一个传播手段，我们在进行运用过程中应该有清醒认识。

4.结束语

综上所述，企业以创品牌为手段来提升企业的竞争力，已成为企业和社会各界的共识，而技术创新是创立企业品牌的重要保证，企业文化是企业品牌的重要基础，只要我正确把握好品牌创立的措施，应用有效的手段，相信通过不断的品牌创立实践和市场无情的磨炼，我们广大的企业必定能创立出更具市场竞争力、更具国际水平的知名品牌，使我们的品牌战略走向进一步的成功。

【参考文献】

[1]王学义.家族财富.四川科学出版社.1999年1月版，22 .

[2]我国私营企业发展的现状、问题及对策中国统计.2003年9月20日.23，39 .

[3]储小平.职业经理与家族企业的成长.人大复印资料.乡镇企业与民营经济，[J]，2002，（7）.

[4]吕政、郭朝先.家族制企业需要“蜕变”[J].浙江经济.2001.（11）.

[5]徐泰玲.家族企业创新思考[J].南京社会科学.2002.（增刊）.

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