论企业品牌对提升企业竞争力的重要性(一)

［摘要］本文运用国际国内知名品牌可口可乐、微软、海尔、奇瑞QQ以及温州的知名品牌如红蜻蜓、报喜鸟、奥康等品牌成功进行品牌运作的实例，以各层面的资料进行分析后得出结论：具有极强市场竞争力的企业，其品牌的价值同时也是不可估量的；成功的企业离不开成功的品牌以及竞争力的提升和品牌创立是密不可分的。文章观点鲜明地认为企业创立品牌必须掌握“以技术创新为核心”和“以企业文化为基础”的两项重要原则；并根据我国企业品牌创立的现实情况，重点提出了实施品牌创立的若干实施手段，并对各项手段的实施和创立品牌与提升企业的竞争力的成败关系进行了较为现实的思考。

［关键词］品牌，竞争，创立，手段

据资料显示：国内一些曾经昙花一现的“短效品牌”如三株、秦池、爱多、春都、旭日升、活力28、太阳神、巨人等，都悄悄地消失在市场之中了；而且还有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。笔者以为，在充满竞争的当今市场经济中，没有深刻认识品牌的真正价值，以战略的眼光把握好品牌的创立和品牌的运作，是造成这种现象存在的极其重要的原因之一。

一、品牌是企业竞争力的综合体现

企业创品牌，是现在企业家们最重视和最为投入的大事之一。具有完整战略意义的品牌，不等于产品的名称、标志，也不等于人们常说“名牌”，它富含品质、文化形象与承诺；越来越多的事实证明，品牌更是企业竞争力的综合体现。

（一）具有极强市场竞争力的企业，其品牌的价值同时也不可估量

世界上知名的企业都拥有含金量极高的品牌，这样的例子不胜枚举。如人们熟悉的品牌可口可乐、微软、国内海尔、联想等等，其品牌的价值已经不是我们可以用通常的概念可以衡量了。根据媒体公布的数据，2003年世界最有价值的十大品牌中，可口可乐品牌价值达到704.5亿美元，微软的品牌价值达到651.7美元等［1］。在中国，2003年海尔的品牌价值达到了530亿元，蝉联中国第一品牌的优势，其全球总营业额实现了806亿元，离世界500强也只有一步之遥；2004年，海尔跻身“世界最具影响力的100个品牌”排行榜，名列第95位。对于一家中国公司来说，这是一个历史性的成就，此前还从来没有一个中国内地品牌进入过这个排行榜［2］。可以说，品牌时代已经来到我们的身边。品牌作为高品质、高文化的企业象征，具有巨大的经济价值已成为大家的共识，创造知名品牌成为所有企业所追求的目标。

（二）成功的企业离不开成功的品牌

品牌的成功创立和运作，是企业成功运作的重要的外在表现，应该毫不夸张地认为，品牌和成功、实力如影随形。今年8月，媒体公布了2003年全国民企500强，入围的企业无一不具有成功的品牌。其中我们温州进入前500名的正泰、德力西、天正、人民等四家企业，其产品的品牌不但在全国同行业处于领先的位置，其综合经济实力还占据了500强电器行业的前4名。邦威、报喜鸟、法派、庄吉、森马、高邦、华士、斯多纳、乔顿、红黄蓝等品牌的入围并保持在不错的位置，证明了温州的服装企业的品牌经过连年来的运作，已经使其具有了强大的市场竞争力；奥康、红蜻蜓、康奈、荣光和吉尔达的入围，除了品牌运作的成功外，同时还证实了温州作为中国鞋都综合实力：因为除了温州的5家皮鞋企业外，500强民企中，外地仅有一家鞋类企业上榜［3］。从经济学的角度来看，品牌是企业成功的集中体现，市场经济已成为品牌的竞争。有无一个品牌甚至是一个有着巨大影响力的品牌，是体现一个企业是否具有良好的市场竞争力的重要证明，

（三）竞争力的提升和品牌创立密不可分

企业家们越来越清楚地看到品牌对企业的巨大作用：品牌是一个企业永恒的竞争力。没有品牌，一家企业或一个产品就难以在市场上取得竞争的主动权。

在民营经济最为活跃的温州，当经济大潮把一大批原本默默无闻的准企业家推上市场的时候，企业往往还不重视或没有自己的品牌，只是生产经营的简单循环：投资、生产、销售，周而复始。一家企业或一个产品，不知他从何方来，不识庐山真面目，悄悄地来了，又悄悄地走了。但很快，市场逼迫这些企业把眼光投向了创立品牌之上，历经市场洗礼和精心运作，在市场上我们看到了邦威、报喜鸟、奥康、红蜻蜓、正泰、德力西等等知名品牌。从表面角度分析，这些企业通过品牌的创立，市场份额和企业规模得到了明显的扩充，同时也得到了高额的利润回报；实际上，真正带给企业的就是竞争力得到了极大的提升。不可否认的是，大量具有强劲市场竞争力的企业，和他们的品牌创立是密不可分的。

二、创立品牌必须掌握两个重要原则

品牌不是仅仅靠媒体传播出来的，也不是靠广告打出来的，这里应该是企业家们心血的结晶，品牌的创立是一项综合性很强的系统工程，需要我们通过把握好创立品牌的原则和运用有效的实施手段，才能顺利地利用品牌的创立来实现企业竞争力的有效提升。

根据我国市场经济发展的现实情况，笔者以为：中小企业在创立自己的企业品牌的过程中，应该“以技术创新为核心”，“以企业文化为基础”，从而全面提升企业的竞争力，这是创立品牌必须掌握的两个重要原则。

（一）以技术创新为核心

创新是现代企业获得持续竞争力的源泉，是企业发展战略的最为重要的环节。创新包括不断进行技术、管理、制度、市场、战略等诸多方面的创新，其中技术创新是核心。企业要想在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地，必须从知识经济的要求出发，从市场环境的变化出发，源源不断的进行技术创新，企业不断向市场推出新产品，不断提高产品的知识含量和科技含量，改进生产技术，降低成本，进而提高产品的市场竞争力和市场占有率，并适时开拓新的市场领域。

国外知名企业都非常重视技术创新，设有专门的研究开发部门，并不断加大对技术创新的投入，以此增强企业的竞争能力。与此相比，中国企业普遍存在的一个问题便是对技术创新不够重视，忽视对新技术、新产品的研发投入，在技术创新方面的投入过低，自主创新能力不强，而满足于一味追求眼前的利润，大力推行所谓的薄利多销，赚取微利，动辄打“价格战”，大量生产容易推销的产品，

不进行维持企业发展后劲的投入，不进行明天市场的开发等，这些做法在充满竞争的市场上屡见不鲜。大量短期行为的发生，导致企业很快消亡，品牌的创立更是无从谈起。而且，由于历史原因，中国的许多企业还未从计划经济时代“生产工厂”的角色中完全脱胎出来，很多企业没有专门的研发部门，对技术创新的投入长期处于很低的水平上，这就直接导致了当前中国企业自主创新能力普遍较差的局面。

值得欣慰的是，一批有远见的企业已经开始重视技术创新，不断加大对技术创新的投入，并已初见成效。如近年崛起的奇瑞汽车公司，凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代：微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高和成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出28000多台，同时获得多个奖项［4］。

在国内，这样在技术创新上加大投入并获得成功的已不为鲜见。因此，事实已经证明，一家企业，没有技术创新，不能不断地向市场推出新的产品，或不断提高产品的知识含量和科技含量，市场竞争力和市场占有率必然很快下降；纵然有一个好品牌，其生命也会很快消亡。在另一方面，一个知名品牌建立后，品牌也可以长久地支撑技术创新的持续发展。比如可口可乐、麦当劳、柯达、雀巢咖啡，技术并不是关键，品牌的使用价值——人们对它的心理需要，成了核心价值。从这一层面上看，品牌又是和技术相辅相成的。

2.2以企业文化为基础

品牌也是一种文化现象，优秀的品牌是具有良好文化底蕴的。消费者购买产品，不仅只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用。