婚纱市场定位战略的应用(一)

毕业论文开题报告

一、本课题的研究背景及意义

在中国打开国门走向世界的同时，大量的国外品牌蜂拥而入，冲击着庞大的中国市场。人们从注重价格到注重质量，再到注重品牌，是一种消费心理的飞跃，也是市场格局走向名牌瓜分市场的表现。品牌从生产到现在，已经逐渐演变成企业的一项重要无形资产。在现代条件下，品牌这种无形资产的价值已经超过了厂房、设备产品、管理者等诸多有形资产。因此，创立名牌已成为各行业企业取得竞争优势的策略性选择。品牌作为一项能够对企业和品牌资源的管理，以实现品牌对企业的长期价值。

目前，中国婚纱市场处于两级分化状态。一方面，一些国外品牌服饰质量考究，色彩搭配合理，款式跟色彩的搭配上都相当的华丽唯美，而且经营管理、控制科学都比中国好，但市场价位普遍过高；另外一方面，大部分中国国内婚纱价格便宜，但款式不是过于花哨繁乱，就是太呆板土气，设计技术含量低，风格雷同，且抄袭痕迹明显，面料选择和服饰质量也与国外品牌不可同日而语，特别是营销手段陈旧落后，竞争无序。婚纱市场发展的不平衡大大抑制了市场的购买力。基于上诉论点，在看似庞大、无限的婚纱市场中，中国本土企业逐渐地感受到来自外资企业的竞争力。因此，这些企业唯有积极的发展核心竞争优势，找出仍有成长空间的池昌、定位自身的企业形态，并且强化与消费者之间的沟通力度、建立属于产品本身的品牌定位，方能在错综复杂的市场态势下创造出资金的一片市场。随着市场环境的转变，将以品牌为核心的营销理念和策略规划带入企业思维当中，强化品牌定位的管理，抓住研发、制造与营销等价值链的三项活动中价值创造程度较高的营销活动，如此方能在竞争激烈的中国国内婚纱市场中脱颖而出，成为能和国际知名企业一争长短的婚纱企业。基于以上的研究背景，可以清楚的看到，影响婚纱企业品牌营销的核心问题是品牌定位策略的建设。由于品牌定位策略必须建立在对婚纱品牌权益管理、婚纱品牌定位管理、婚纱品牌价值链管理的总体框架中，因此，在单一品牌定位策略和多品牌定位策略的基础上设计出整合品牌定位策略已成为重要的选择，使得许多婚纱企业会采用这模式，进而会影响整体的婚纱企业品牌定位策略。因此本研究的主要目的就是希望找出解决或缓和这个问题的可行方案，故依据这个研究目的，具体而言，本研究的目的可细分为以下四点，分述如下：1、通过探讨中国婚纱产业概况、婚纱企业竞争分析、婚纱消费者分析，把握竞争激烈、变化无穷的中国婚纱产业的现状。2、通过相关的文献与实证资料的收集，对婚纱品牌权益管理、婚纱品牌定位管理、婚纱品牌价值链的框架进行详细探讨，籍以建构整体性的婚纱企业品牌管理的框架。3、在运用单一品牌定位策略和多品牌定位策略的基础上设计出整合品牌定位策略，并探讨婚纱企业品牌定位策略模式。4、通过国内外婚纱企业品牌定位策略的分析，对中国婚纱企业提供切实可行的对策性思路。

二、本课题国内外研究现状

1、国内研究现状