网络环境下企业危机公关策略研究——以王老吉企业为例(二)

危机的来临虽然具有紧迫性，但是于组织而言，也并不是完全无法对危机发展的态势进行控制。组织可以未雨绸缪，建立相应的危机预警机制，在面对危机时，快速地做出相应的对策和办法，不至于手足无措，乱了自身的阵脚。同时当新闻媒体的舆论风暴铺天盖地地席卷过来的时候，组织也可以跟新闻媒体密切联系，尽快发布真实信息，从而掌握信息发布的主导权，引导新闻媒体的舆论方向。

<3>公众性与自主性并存

危机出现之后，关于的企业的各种信息都会暴露在公众的目光下，企业往往受到媒体、专家、有关当局、投资方、员工、以及其它权益持有者和社会公众的密切关注。利益相关者和公众从各种来源搜集有关企业的危机相关和不相关信息，尤其是在网络成为一大新型、快速媒介传播方式以后，企业危机的发生更能快速地成为公众的“焦点”，这也是信息传播渠道多样化发展的必然结果。在众多危机的传播当中，各大媒体的影响较为突出，因为社会公众有关危机的信息主要来源于各种形式的媒体，而媒体对危机事件的评说也常常能有效地影响公众的看法。作为企业，在危机发生之时应该重视与媒体沟通，主动与媒体多联系，向媒体提供来自自身的消息，使公众所能获得信息都由自身提供，尽量把握所有的信息传播渠道。作为附件发生的主体，企业对全部信息拥有完全的解释权和传播义务，在这一过程中，企业可以充分发挥自身的主动性，积极与媒体联系，尽快尽力发布权威消息，引导媒体及公众的舆论方向。

<4>危害性与建设性共存

危机的突发性、紧急性和公众性，导致企业没能及时地对其做出反应，危机引发的慌乱、舆论导致公众的不理解。并且，其给当事者带来的惊恐和压力往往导致一系列的决策失误，破坏正常的生产经营，从而造成巨大的损失。严重时直接导致企业的破产，任何企业都不希望自身陷入危机之中。

所谓“祸之福所倚，福之祸所伏”，提出了祸与福相互依存、互相转化的辩证的观点：所谓“晒翁失马焉知非福”，好事可以引出坏的结果，坏事也可以引出好的结果。危机的确给企业带来很多的麻烦，但有时候也并不完全是坏事，其实危机管理的实质就是消除和减少危机的危害性，发现和挖掘其隐藏的建设性。从一定角度理解，危机的发生也是给企业提供了机遇。这一理解可以从以下两个方面体现：第一，企业因为危机成为了观众话题的焦点，扩大了公众对企业的关注度。如果危机处理得当，就会产生巨大广告效应，让企业在公众心中的形象得到提升，形成新的发展机会，为组织赢得巨大的利益，而这一效果是任何广告都无法达到的正面宣传效果。其二，企业在处理危机的过程中，也能够发现日常经营的疏漏以及弱点。在危机平息之后收获经验，更好的对企业进行管理从促进企业的发展。

2.危机公关特点

<1>意外性：危机爆发地具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的！

<2 >聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就像大火借了东风一样！

<3>破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏、混乱和恐惧。而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

 二、网络环境下王老吉企业危机公关的现状分析

2008年5月12日的'"5.12"大地震，给灾区人民带来了无比巨大的灾难，危机时刻全国上下纷纷慷慨解囊，帮助灾区人民。在2008年5月18日晚央视主办的“爱的奉献-2008抗震救灾募捐晚会”上，广东加多宝集团（王老吉）捐款一亿元，王老吉一夜成名。网上甚至有了:要捐就捐一个亿要喝就和王老吉！的口号，一时间王老吉几近脱销。

  2009年5月11日，在卫生部举行的例行新闻发布会上，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星表示，王老吉饮料中部分成分和原料确实不包括在卫生部已经公布的允许食物用中药材名单之列。消息公布后，王老吉经销商请求退货，产品下架等事分秒发生。

三、王老吉企业危机公关存在的问题

1.沉默以对

王老吉“添加门”事件爆发后，个方面都在等待广东加多宝集团的回应。不知是添加门事件过于突然，他们束手无策，还是广东加多宝集团打算冷处理这次事件，让公众淡忘。总之广东加多宝集团一直没有就 “添加门”事件发表看法。

 四 、王老吉企业危机公关改进对策

  网络环境是指通过网络媒体进行的信息传播过程中对个人和组织发生影响的条件和因素的总和。网络环境的构成因素包括网络媒体、使用网络的人和组织、网络使用规则、网络技术、相关的硬件与软件、信息与观念。

<一>网络环境特点

传播功能强大。网络不仅能以文字、图像、声音同时发送信息，而且还可以检索、下载、存储并进行各种处理。

具有互动性。网络突破了时间和空间的限制，人们能够通过网络进行信息共享和信息交换，网络的互动性有助于实现企业与网民之间信息的双向游动，使用户有途径了解企业的管理经营过程。

虚拟性。人们可以在网络上利用方便的沟通软件建立各种虚拟组织，就共同关心的话题或事务进行讨论和交流。

信息传播效率高。通过网络传播信息不仅速度快，而且质量高，即可以同步传输，也可以异步传输，大大缩短了信息传播的周期。

传播范围广。网络打破了空间的限制，其触角延伸到世界各地，通过网络可以链接到地球上任何一个地方，改变了传统营销的地域限制，使企业的营销活动变成了全球性的活动。

二、预防措施

1.用诚信经营来防范危机。不管是传统环境还是网络环境下，最好的、最有效的危机公关管理方法还是通过加强企业诚信经营来控制和减少问题。近年来发生的危机事件大部分与企业缺乏诚信经营的意识密切相关，不少公司虽然也花重金进行所谓的“危机公关”，比如已破产的三鹿集团，但终究是纸包不住火，企业反而会由于收买媒体而更加名声扫地，从而加速衰亡。

.设立安全专员。鉴于网络信息传播的破坏性以及预防和化解企业网络危机需要专门的知识，企业有必要在公共关系部门或者网络部门设置网络安全专员，统筹企业日常的危机防范工作以及危机发生时的企业公关策略和资源配置。企业危机发生的根源可能存在于企业生产经营的各个环节，而且可能牵扯多个部门，危机发生时很有可能出现职责不清的情况，这个时候，训练有素的网络安全专员就可以统筹规划，以标准的程序处理危机，从而避免出现部门间相互扯皮的现象。再次，建立网络危机监测体系。化解危机最好的办法就是尽可能早地发现，这就需要企业建立完善的危机监测体系，把危机监测纳入正常的管理活动中，防微杜渐，在危机没有扩散的时候就消灭它。监测工作包括定期阅览各大传媒体、一些门户网站和主流的有较大影响的网络论坛和社区，查找与企业相关的信息，识别和分辨可能发生的危机苗头定期利用主要搜索引擎，以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索，查看相关的新闻和评论，发现问题及时上报解决，杜绝不良信息升级为大规模危机的可能。如果发生危机苗头，必须在第一时间作出反应，不要忽略每一个微小的环节，即使是一个误会的评议，也要寻找合适的途径去加以化解。最后，提供个性化的服务系统。收集信息，对信息进行过滤，了解消费者的偏好，对其进行分类，针对不同人群的需要提供个性化的服务，使各类消费者均能获得满意体验。因为如今的消费者大部分是网民，如果某个产品或企业在一个消费群体中建立了良好的声誉或形象，当危机发生时，这种美誉度或劣誉度就会成为某些信息，进而成为企业危机公关的助力或阻力。