论网络营销与后续发展 (二)

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    1、从企业内部因素分析
   （1）管理层认识模糊
    一些企业管理人员由于对网络营销含义理解不全面，有的简单认为网络营销就是简单的网上销售，一些人在没有客观认清自身产品和营销环境的情况下，觉得自己产品不适合进行网络营销，就盲目地放弃这一市场，其实是他们自己没有看到潜在的商机；有些人也偏激认地为网络环境尚不规范，存在大量问题，进而也放弃这一市场。殊不知网络营销是企业整体营销的一部分，它与传统营销是互补的关系。其次，没有充分认识到网络营销的明显优势和紧迫性。国内绝大多数企业还把竞争的焦点定位于实体市场，没充分认识到知识经济时代抢占网络信息市场的重要性和紧迫性。
   （2）网站建设水平不高
    近几年，我国域名总数增长迅速，一定程度上表明越来越多的企业为更好进行网络营销，已迈出网站建设这一步。然而，许多企业在网站建设和管理上存在建站目的不明确，栏目设置不合理，内容表达不完整，缺乏创意等问题。有的企业建网站只是觉得没有自己的网站，影响企业形象，显得落后，因而，往往没有一套完整的网络营销方案。在网站管理上，也存在网页更新不及时、网站宣传不到位等问题，致使网络营销效果不佳。
   （3）人才缺乏
    在电子商务时代中，既了解计算机和网络技术知识，又掌握营销和管理的复合型人才是企业的重要资源，因为复合型人才更知道如何应用电子手段来改进企业经营管理，开展市场营销活动。目前，企业普遍存在的现象是懂计算机和网络知识的人不懂得营销管理知识；懂营销管理的人，不了解计算机和网络技术知识。复合型人才的匮乏，制约了我国企业网络营销的健康顺利发展。
    2、从企业外部环境分析
   （1）市场规模小
    网上用户数量少和传统的购物方式严重制约网上市场规模。目前，我国个人计算机普及率还很低，截止2010年12月底，互联网普及率达到34.3%，男女比例为男性占55.2%，女性占44.8%。网络基础设施建设比较落后，上网费用与我国的居民生活水平相比偏高，网络用户占拥有个人电脑人数的比重偏小；再加上消费者传统的购物习惯，即必须通过看、闻、模等多种感觉来判断和选择商品，一手交钱，一手交货，普遍对在线购物抱有怀疑。因而，网络用户中为购物而上网的人数更加有限，我国用户对网上购物尚需一个适应的过程。
    网络覆盖率严重制约网上市场规模。目前，我国网络用户虽然增长速度较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过才达到8 %和2%。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明,全国上网用户仅400万，不足美国的1/12 ，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。另外，虽然近年来上网用户急剧增长，但相对全国12.95亿国民来说，所占比例仍然太小，并且网络利用率很低，致使网络资源大量闲置和浪费，投资效益低，严重制约着网络的进一步发展。
   （2）安全性差
    网络安全问题是消费者也是企业网上交易最担心的问题。由于我国经济实力和技术方面原因，网络基础设施建设比较缓慢和滞后，网络技术不成熟，与之相关的技术手段不稳定，使得交易面临许多风险，如网络堵塞、信息传递出错、密码被盗，个人隐私被泄露、感染病毒等。企业在网上商业活动也面临商业秘密被泄露等风险。除网络技术安全问题外，还有信用安全问题。我国信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈行为时有发生，因而消费者担心上当受骗，汇款后得不到应有的商品。同时，企业也会面临消费者个人资料填写不真实收款出问题等风险。网络安全性差，已严重阻碍了我国企业网络营销工作的顺利开展。
    3、通过营销学分析
    从营销学角度来讲，传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是追求企业的利润，而并没有把客户的需求与企业的利润放在同等重要的地位上看待。而网络能够真正性使顾客参与到整个营销的过程中，而且其参与和选择的主动性都在一定程度上得到增强。这就决定了网络营销要让顾客参与到整个营销过程中来，从他们的需求出发，开始进行整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer Want And Need）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。因此，网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。企业要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流管理能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。在这种新营销模式下，企业和客户之间的关系将变得十分紧密，甚至是牢不可破，也就形成了“一对一”的营销关系（One－to－one－Marketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
      三、我国网络营销发展的问题

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