在华外企运营管理个案研究(一)

 在华外企运营管理个案研究——以晓星氨纶公司为例[摘要] 本文解析了晓星氨纶在中国市场的运营模式，让我们了解到一个韩国企业，在全球化的大环境下，经过在中国市场十多年的运营，将晓星氨纶从一个不知名的外资企业，打造成世界一流知名供应商的不懈努力。[关键词]：晓星      生产商     知名企业作为目前行业内世界性弹性纤维供应商，晓星氨纶深耕中国市场15年，从一个不知名的韩资供应商成长为世界级品牌，品牌知名度与美誉度深得行业认可。他们的运营管理有什么什得称道的地方？本文将从三化：本土化，科技化、形象化，解析晓星氨纶在中国市场的成功之道。一、 晓星氨纶公司简介韩国株式会社（晓星）创建于1957年，自成立以来，已发展成拥有7000多名员工，年销售额420亿人民币、7个产业链、27个事业部的韩国代表性综合集团公司之一，位居韩国二十五大企业集团之列。目前在全球建立了39个生产法人，8个贸易法人，19个贸易办事处等共70个事业单位的全球网络，其产品品质享誉韩国以及世界各地。晓星一直领导着韩国的基础产业，成为在化纤、化工、重工业、信息通讯、贸易等领域代表韩国经济支柱的企业。晓星氨纶成立于1992年，是韩国株式会社晓星的下属子公司，现有氨纶产能15万吨，排名世界第一。目前在韩国、中国、越南、土尔其、巴西设立氨纶工厂，是世界级氨纶弹性纤维专业提供商。晓星氨纶的成立时间甚至晚于我国的烟台氨纶（成立于1986年），但经过二十多年的发展，晓星氨纶无论从品质，规模上讲，早已超越烟台氨纶，成长为世界级氨纶原料供应商。二、晓星氨纶进入中国后可能面临的常见问题作为一年韩国企业，在中国市场运营一般会碰到以下几方面的问题：1、文化上的碰撞：在晓星刚进入中国市场时，国人对韩国企业与文化并不了解，韩流至少在文化上还没有形成如今这样的气候。具体到工作方面就是对执行事项的理念、时效、考评方面存在一定的差异。这样的差异，因为企业发展壮大与人员的流动而一直存在。2、管理理念上的冲突：一面是韩国企业的严谨与执着，一方面是代表中国企业的灵活与不守规则，这方面从晓星开始在中国建厂至今，冲突仍然存在，当然程度在所降低。3、总部如何协调与海外法人的关系。作为海外企业，韩国总部刚开始也没有更多的现成经验可以参考，如何高效运行海外公司不但是总部而且是海外法人企业本身都在面对的问题。这当中如何协调？如何在于保证海外法人一定运营权力而又不失控？晓星中国法人如何解决以上三方面的问题，依靠本地市场实现企业的良好运营？而且，诸多问题在多年的运营中不断需要解决，事实证明，晓星不管是在中国市场还是在海外市场均实现较好的发展，晓星氨纶也从一个普通的韩国企业成长成为世界级的纤维供应商。晓星是如何实现在中国市场的良好运营管理？在本文解析了晓星在中国市场通过实现本化：本土化，科技化、形象化，解决运营中碰到的问题。下面，我们先对晓星及氨纶行业做一些了解，这样可以更好的理解“三化”工作。-1-    三、晓星(Hyosung)、晓星氨纶( Hyosung Spandex)及中国氨纶市场基本情况    氨纶（spandex）是聚氨基甲酸酯纤维的简称，是一种弹性纤维。学名聚氨酯纤维(Polyurethane)，简写(PU)。中国大陆称为"氨纶"，它具有高度弹性，能够拉长6～7倍，但随张力的消失能迅速恢复到初始状态，其分子结构为一个像链状的、柔软及可伸长性的聚氨基甲酸酯，通过与硬链段连接在一起而增强其特性。氨纶有极好的伸缩弹性，伸度可达450%~700%，松弛后又可迅速恢复原状，似橡皮筋（橡胶丝）又比橡皮筋优越得多，坚牢度好，强度比橡胶丝高，有柔软舒适感，有良好的耐化学药品、耐油、耐汗水、不可蛀、不霉，在阳光下不变黄等特性，其长丝复丝可用于针织品、机织物等多种用途，主要起到塑形作用，提高穿着的合适性。在成衣中，一般氨纶含量在5-8%左右。中国氨纶市场起步于1986年，烟台氨纶的成立，迈出中国试产氨纶的第一步，但由于西方及日本对氨纶生产技术的封锁和资金的不足，品质不稳定，发展较慢，真正的突破性发展在2000年后，众多民营企业进入氨纶市场，从国外购买了生产技术，引发了氨纶的产业转移，氨纶的生产基地由西方国家转移到中国市场，从目前的生产基地看，主要分布在江苏、浙江与广东地区，共有27个生产厂家，目前中国是全球最大的氨纶的生产与消费市场，产能占到全球市场的70%。随着氨纶在成衣市场的使用领域不断开拓，需求量每年平均增速在10%左右，氨纶的产能也会在现在基础上实现10-15%的增长。氨纶从生产工艺讲主要分二种工艺路线，一是以晓星、英威达、旭化成为主导的连续纺生产法，这些企业是行业的领导者，目前国内厂家也向这样的工艺路线改进。二是以日本东洋纺为主导的间隙纺生产工艺，由于此种工艺路线成本高，品质一般，目前除一些早期投产的厂家仍在生产外，没有发展的空间，预计今后此种工艺只会有少量存在。
序号生产厂家理论产能2013实际产能市场占有率序号生产厂家理论产能2013实际产能市场占有率1晓星705006240013.21%14雪非14000115202.36%2英威达40000336007.11%15力隆14000120002.46%3华峰54000456009.65%16益邦13500108002.22%4烟台28000240005.08%17奥神13000102002.09%5双良29300264005.59%18恒生15000126002.59%6华海45000336006.89%19舒美尔1200096001.97%7邦联25000204004.19%20蓝孔雀450036000.74%8龙山700048000.93%21如意450038400.79%9四海18000144002.95%22华莱350024000.49%10开普特1000078001.60%23旭化成300018000.37%11雅迪20000150003.08%24友邦15008400.17%12泰光20800162003.32%25侨星10006000.12%13白鹭1200096001.97%26五环500036000.74% 小计379600 313800  小计104500 83400  合计484100397200       
1、 中国氨纶产能分析数据来源：CCEFI                                                      单位：从上表中，我们可以看到，晓星的市场占有率排名第一，年产3万吨以上的厂家有晓星、英威达、华峰与华峰，其中晓星为韩国企业，英威达为美资企业，这二家企业是氨纶行业的-2-巨头。也是行业风向标。华峰与华峰均为浙江企业，其中华峰为上市公司，计划在5年内将产能由目前的45600吨提高到20万吨/年。从趋势看，主业集中度会不断提高，产能在3万吨/年以下的厂家生存压力会越来越大，产能巨头会利用成本优势不断抢占市场高点与地盘。2、 晓星氨纶在中国市场销售实绩   晓星氨纶自1999年开始在浙江嘉兴投产第一个生产法人以来，陆续在广东珠海又成立二个氨纶法人，在中国市场不但生产与销售自身工厂氨纶制品，同时也销售晓星集团的其他海外工厂产品，产品生产涉及到针织、机织、袜类，纸尿裤，织带等全领域产品。数据来源：晓星氨纶情报科友情提供    从上表中我们可以看出，晓星氨纶的销量每年呈上升趋势，特别是2005年以后的增长速度加快，当然这也是是中国市场氨纶急剧增长的开始，晓星也充分利用了市场的增长趋势，在对市场的良好的预判基础上，有计划的实现产能的扩张，市场占有率一直走在市场前列，从而为销量的增长，打好基础，同期晓星在海外的市场也有较快的发展。    四、晓星氨纶在运营管理中如何实现“三化” 战略晓星集团在决定投资中国时，已经做了大量的前期市场调研工作，对中国的法人企业已经有了初步的管理结构，但事实上，在如何实现良好的运营方面，晓星也碰到了各种各样的问题，在解决这样的问题过程中，也付出了很大的代价，这样的经验，有些来自市场、有些来自公司内部，很多的教训是比较深刻的，这当中有刚进入中国市场时，对晓星的不认可，产品质量上波动，品质问题上的赔偿等。参照晓星中国法人十五年的经历，晓星氨纶一直坚持三化战略：本土化，科技化、形象化，从而实现企业的良好运营。可以说，三化是晓星在中国市场实现良好运营的法宝，解决了发展过程中碰到的各种各样的问题。当然，任何一项工作的开始都不会一帆风顺，各种挑战随之而来，有些来自韩国总部，有些来自己中国法人，有些来自市场，解决之道，不一而同。    1、本地化    这是晓星海外扩张必须要面对的问题，因为