顾客满意度评价探析2015(二)

二、影响顾客满意度的因素

    明确以上七个级度，企业就应该至少做到5—7级，并致力于追求“很满意”的层次。要提高顾客满意度，就得了解影响顾客满意度的因素有哪些。囊括起来，大致有以下五个方面。

   （一）商品的质量。所谓商品的“质量”包括商品的性能、功能、外观、包装、价格、交货期、服务及商品所附的品牌形象、企业形象等，这是广义的概念，而这里的商品质量主要指的是除该商品价格、服务、品牌以及企业形象之外的内容。我国商品质量在逐年提升但仍落后于国际先进水平，还存在不少问题。一是工业商品标准水平偏低、贯彻不力。二是许多工业商品技术含量不高、品牌附加值低，市场竞争力不强。多数出口商品是贴牌生产，出口企业拥有自主品牌的不足20%。三是落后的生产技术和生产能力淘汰缓慢。重投入轻产出、重数量轻质量、重眼前轻长远等现象比较普遍。四是企业的质量管理体系不健全。五是质量监管不到位，社会诚信体系不健全，企业商品质量责任尚不落实。

   （二）商品的服务。商品的服务主要是指商品从销售开始一直到商品售后过程中的一切服务活动。现代的市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而是在于提供什么样的附加服务和利益，企业竞争的焦点已经转移到服务方面，而且服务质量的好坏直接关系到顾客的多少和企业的效益。其中服务环境、秩序、态度、效率、设施、流程等都与顾客满意度有直接关系。

  （三）企业形象与商品品牌。企业形象是指环绕着企业的各层关系者，对企业所具有的印象。形象模糊不清的企业，公众一般难以了解和评价企业的社会功能，而形象清楚、良好的企业可以带给顾客认同感，缓和企业一时的失败，提高竞争优势。而品牌，特别是商品品牌代表着商品的质量，是商品质量的升华。知名品牌往往被消费者所认可，表现出明显的市场优势，是消费者首选的对象。品牌竞争是市场竞争的高级阶段，谁拥有知名的品牌，谁就拥有好的市场质量，谁就能拥有更多的顾客和拥有更高满意度的顾客。

  （四）企业营销策略。过去人们认为市场营销的关键是发现和满足消费者的需求，主要是通过４Ｐ营销，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）促成交换，而没有深层次地去发觉市场营销的关键所在。随着科技、经济的发展，现在人们除了基本的满足外，对企业提出了更高的要求，即提高顾客的满意度，这就要求出现一种新的营销理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），即４Ｃ营销。该营销观念强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。企业要善于转变营销观念和创新营销策略，从而更大限度地提升顾客满意度。

   （五）价格。价格是价值的货币表现，是价值构成的货币转化形式。顾客愿意购买的价格是商品使用价值的体现即相对价格，而不是绝对价格。价格对顾客需求存在很大的影响，顾客往往都是希望“物美价廉”，但这一般是不容易做到的。企业只能采取优质高价，使顾客从“一分钱一分货”上得到满意和认可，从而提高其满意度和认同感。只有顾客认同或满意，他们才会愿意支付这一价格购买商品，所以价格在提高顾客满意度上也起着巨大影响。

三、提高顾客满意度的具体措施

     很显然，提升顾客满意度是一个企业或行业向未来良性发展的重要标杆，要提高顾客满意度须尝试采取以下一些措施。

    （一）质量保证，价格合理。在购买商品时，顾客主要对商品的质量、服务及价格满意，他们对该企业就产生满意并可能对该商品忠诚。商品的质量是顾客满意的重要条件，因为质量的好坏直接影响顾客对商品的评价，更是企业能否立足于市场的关键所在。而合理的价格是大多数顾客的基本要求，如果在具有良好质量的基础上，企业提供合理的价格，这将有助于顾客对商品的满意度。满意的顾客愿意支付更高的价格去购买自己喜欢的商品与服务。华尔街杂志ＮＢＣ新闻调查报告显示，３５％的被调查者认为他们一般购买一些服务较好而价格相对比较高的商品。另外４０％的被调查者认为他们有时候也会购买此类商品。这反映了高质量与和合理的价格是顾客满意并继续购买该商品的重要因素。一些企业，如丰田、本田、北京现代等公司提供具有价格优势的产品或服务与高质量的商品，在中国市场上赢得大多数购买汽车顾客的欢迎。

   （二）牢记“顾客至上”，提供优质服务。

    首先要树立顾客满意的理念。为提高顾客的满意度，有必要建立一种以顾客为导向的企业文化，使企业的每一位员工真正树立“顾客至上”、“顾客永远是对的”、“一切为了顾客”、“顾客是亲人”等营销观念，充分认识顾客满意的重要性。要建立这种文化，一是要加强宣传，使员工明白这种做法对公司、对个人的意义；二是企业高层明确观念，确定策略，树立典范；三是要训练员工提高顾客满意度的技能，提高他们为顾客服务的能力；四是要制定相关的制度，奖励先进，保证为顾客服务体系的建立与完善；五是建立顾客档案信息平台，定时（或不定时）联系顾客，给顾客提供健康服务信息。

    其次要为顾客提供个性化服务。在以前企业都是按照自己对顾客需求的理解而设计自己的商品，通过大规模生产降低成本来吸引顾客购买。顾客没有选择性，只能是企业商品的接受者。在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的商品。而在当今个性化感性消费时代，商品品种繁多，差异化逐渐缩小，商品生命周期缩短使得顾客不可能长期对某企业和某商品“忠诚”。因此企业首先要知道顾客的需要是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善商品服务体系，用个性化服务建立起品牌在顾客心目中的形象，真正做到任何顾客都是“上帝”。客户的不满意往往是实际与期望差异较大所造成的。如果仅仅依靠某一项或几项服务项目来取悦客户，不如依照客户的需求有针对性地制作商品或设计包装，进而产生更好的效果。

    再次要提供顾客想不到的人性化服务。完全做好客人的要求，还远远没有做到客人满意。其实企业的销售人员比他们的客人知道顾客的需求比顾客自己还要更清楚。一些企业替客人提供一些客人没有想到的商品与服务，替客人做客人不能做到的事，这样，才能做到让客人满意。石家庄新华丰田店总经理刘振国认为：在服务的过程中，无论在硬件设施的准备，以及在环境氛围的营造上，都力求更加舒适和人性化，这样就可以让客户在我们店里更长时间地停留。对待来访的每一位客户，都以“迎、送、问、追”的标准接待客户。他们迎的标准就是出门迎接客户，他们引导安排车位，下雨时主动拿伞出门迎接客人等，力求在细节上让来到店里的每一位客户满意。同时在售后环节推出“预约服务”，并在每个月为车主提供“爱车养护课堂”，来提高客户的满意度，最后达到忠诚。

   （三）树立品牌优势，提升企业形象。在商品日益同质化的时代，商品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神的寄托。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需求，从而影响其选择和偏好，建立起对品牌的忠诚。研究表明，领导品牌平均获利率是位居第二位品牌的四倍。顾客在许多情况下乐意为购买品牌而支付更高的金额。据联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品种中所占比例不足３％，但其拥有的市场份额高达４０％以上，销售额超过５０％，由此可见，品牌就是企业的形象，就是顾客满意，就是效益。

     要树立企业良好的形象，不仅要提高消费者对企业的认知程度，更主要的是要让广大消费者对企业产生好感和信赖，只有这样才能真正产生购买行为。所以，企业必须要树立正确的经营理念，积极开展各种企业形象识别活动，提供可靠的商品和优质的服务。否则，顾客对企业产品形象、服务形象、员工形象、企业的生活与生产环境形象、企业精神、企业文化、企业责任、企业信誉等某一方面不满，就会影响顾客满意度，同样会影响到企业的效益。

   （四）借助关系营销，培育忠诚顾客。忠诚顾客是企业的无形资产，不仅使企业赢得稳定的消费者队伍，而且通过忠诚顾客的购买示范与促销宣传，使企业有了一个广阔的生存空间。因此，企业既要提供提高顾客忠诚度的准确需求信息，同时还要提供超过竞争对手的价值信息，把顾客的总体利益与需求信息融入企业经营系统和企业文化中去。据美国市场营销学会顾客满意度手册所列数据显示：每１００个满意的顾客会带来２５个新顾客；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的５倍；企业８０％的利润来源于２０％甚至更少比例的客户（即忠诚顾客），所以培育忠诚顾客对企业的发展非常重要。

    企业培育忠诚顾客可以借助于关系营销。所谓关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换和履行承诺的方式，使各方目标得以实现，达到双赢的效果。美国维持化学品公司总裁威廉姆．泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客关系。

   （五）积极面对投诉，快速挽回影响。顾客与企业的矛盾与纠纷是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对企业来说相当重要。据国外调查，如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉，可能有７０％的顾客会成为回头客；如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，回头客会上升到９５％；而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他５个人，这样企业就可以坐享免费广告的收益。因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告”。因此，只有视批评与抱怨为企业宝贵的财富，才能更好地改进企业的工作，让顾客满意，成为不衰的企业。

   （六）建立客户数据库，进行动态管理。企业与顾客的和谐关系，可以提高顾客满意度。通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通，利于顾客向企业传达自己关于产品和服务的主张，甚至参与到企业的生产过程中来，企业也能快速选择有关顾客需求的准确信息，快速做出反应，真正赢得顾客的满意。对客户进行动态管理，具体可通过商品销售、促销活动、客户联谊会、产品售后服务维修记录等方面获取客户信息资料。可通过营销专业服务机构，如广告公司、市场咨询公司等获取信息，掌握客户的年龄、职业，婚姻状况、收入，顾客的期望、偏好和行为方式，顾客的投诉、服务咨询，顾客所处的地理位置，顾客所在的细分市场，顾客购物的频率、种类和数量，以便作出相应的营销对策。

    四、总结全文

    总而言之，要让一个企业具有青春活力，能在复杂激烈的市场竞争中立于不败之地，从而进入良性循环健康发展之中，提高顾客满意度将是一个必须执着追求的长远策略。赢得了顾客，便赢得了市场，赢得了市场，便赢得了企业的生命。