商业广告与消费心里之间的相互作用(二)

 2）原创性  广告构思不落俗套，新颖别致。在信息过剩的时代，我们缺少的是受众的注意力，因此广告之争实属注意力之争，也只有那些独创的信息和信息表现形式才有可能打破大众对信息麻木的甚至是拒绝的状态。某著名广告人曾说过：“创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样的事物有新的看法，同时有不同的办法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发力和新的震撼力。”另一方面，我们提倡借鉴学习别人的优秀作品来激发自己的创意灵感，但不是模仿照搬，给人似曾相识的感觉，而是要超越，才可能更加卓越，更具有原创力。 

3）冲击力  广告创意能深入受众的心灵深处，利用广告作品的沟通元素，包括富有哲理的广告语、图片、镜头技巧、音乐音响等给消费者造成强烈的视觉、听觉及心理上的冲击，从而留下深刻的印象。 ?白加黑感冒片的电视广告，五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起了人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现了一行字：“感冒了，怎么办？你可选择白加黑的方法。”紧张的神经才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的头脑：白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处就在于出人意料，打破现状，很好的利用了电视媒体的特性使人感到惊奇。

4）实效性原则  要用尽可能的创意与消费者沟通，通过广告取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。哗众取宠或耸人听闻的广告，与开拓市场、销售产品的广告创意实效性原则是相背离的。

二、社会阶层的划分与其消费习惯

一）社会阶层概述　　

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。

产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。

中国现阶段社会阶层结构是怎样一种形态呢?要对此作出正确判断，就必须弄清中国社会各阶层的层级分布。如果我们把中国社会阶层等级结构划分为上、中上、中、中下、底等五层的话，那么，它们各自包含或部分包含如下一些相关的社会阶层 ：

上层包括国家、社会和大企业的领导者、大私人企业主、企事业和专业服务机构中的部分高级专业人员及自由职业者中的少数精英等。

中上层包括国家和社会的中层管理者、中等私人企业主、一部分企业的中层管理人员和专业人员、一部分专业服务机构从业人员和自由职业人员等。

中层包括国家、社会和企业的一般管理者和专业人员、小私人企业主和一部分个体经营者、多数专业服务机构从业人员和自由职业人员、高级技术工人、农业经营大户等。

消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。

二）不同社会阶层消费者的行为差异

   1、支出模式上的差异

不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。在住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，在美国，上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家俱和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家俱不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家俱上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现，这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层（劳动阶层）平均要低三分之一左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20％。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。

2、休闲活动上的差异

社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。

   上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

3、信息接收和处理上的差异

信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏辨别能力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

   不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多地是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。

4、购物方式上的差异 　

人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。

   上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。

三）社会阶层对消费者购买行为的影响具体体现在以下几个方面：

1、对商店选择的影响：在一般人看来，人们总是愿意到高级豪华的商店里去购物 但研究表明，大部分人，尤其是妇女在选购商品时，喜欢去符合自己社会地位的商店去购物，因为一些社会阶层较低的人到高级商店去买东西，反而会有一种压抑和紧张的不适感。当然这里也不排除一部分低阶层的消费者想通过在高级商店购物来享受一下高阶层的消费品味和意识。

2、对消费和储蓄倾向的影响：研究认为，社会阶层的层次高低与消费倾向成反比，与储蓄倾向成正比。社会阶层越高，储蓄倾向越大，消费倾向越小；反之，社会阶层越低，则消费倾向越高，储蓄倾向越低。

3、对产品选择的影响：高阶层的消费者常把购买活动看作是身份地位的一种象征和标志，他们买衣服更多关心的是式样是否入时，购买家具、电器多以豪华气派为主，在食品的消费上多考虑档次，同时也非常注重营养。此外，他们对属于精神享受的艺术品比较重视。同时也是奢侈品的主要光顾者。而低层次的消费者更多注重经济实用，他们要求穿着舒适大方，家电要质量好，易于保养维修．对于食品则要求味道好、份量足，但有时营养上则不一定能达到保健卫生学上的要求。他们在选购商品时总希望厂家提供良好的售后服务，以使所购商品能有一个较长的使用寿命。同时，高阶层的消费者要求商品的包装精美典雅，具有特色；而低阶层的消费者在购物时，对包装的要求则并不太高。

4、对购买数量的影响：低阶层的消费者许多时候喜欢大批量地购买某些商品．一则可以因为买得多而获得一定的价格优惠或价格折扣；二来可以减少因某些商品涨价所带来的损失；三是可减少采购次数，降低交易费用。一般而言，大量购买的习惯较少反映在高阶层的消费者身上。这是因为他们更多地强调生活质量，比起冰箱里的速冻食品，他们更愿意消费当日的鲜活产品。另外，他们也能承担起让人送货上门的附加服务费，而且他们也无需为了获得那一点价格折扣而让自己的房间变成仓库。

5、对娱乐、休闲方式的影响：高阶层的消费者从事更多的户外活动，他们多进行网球、高尔夫球、高山滑雪、海滨游泳、登山等活动。而低阶层的消费者，一方面由于经济条件所限，无法从事那些高消费的娱乐活动；另一方面由于他们中大部分人本来就是体力劳动者，所以也较少有开展户外活动的需要。此外，高阶层的消费者较少看电视，他们喜欢各种音乐演唱会、时装表演，歌剧等时尚活动，而低阶层消费者则把电视、电影、通俗小说作为消磨闲暇时光的主要方式。

6、对媒介选择的影响：在新闻媒介选择方面，各阶层也截然不同。与低阶层消费者相比，高阶层消费者更偏爱报刊杂志，而低阶层的消费者多是信息的被动接受者，因此电视是他们接触的主要媒介。此外，即使是在同一种媒介内，每一阶层的偏好也存在差异，正因为如此，现在不同的报刊杂志、电视节目都有其处于特定杜会阶层的目标消费者。

7、对广告反应的影响：由于阶层不同，消费者对于信息的反应也不相同。就广告而言．具有比较深刻含义并富有幽默性的广告，对高阶层的消费者可能产生较好的效果；而对于低阶层的消费者．可能由于教育文化水平等因素所限而无法理解一些广告的含义。有鉴于此，广告商们必须了解各阶层所习惯的语言，针对他们的不同偏好和需要，设计合适的广告文案和图画。

8、对价格心态的影响：低阶层的消费者倾向于把价格和质量联系到一起，他们认为一定的价格反映一定的商品质量。对于中层和中下层的消费者而言，他们对价格过低的产品总会产生怀疑，认为这必然意味着商品质量的低劣，他们更多的是追求适中的价格。但这并不排斥他们对打折商品感趣，特别是他们熟知的商品，或对质量要求不高的产品。而对于上层的消费者，他们评价和选择商品多是依据自己的喜好，注重商品的象征性。对他们而言，购买高价格的商品也是一种身份地位的体现，因此很多时候，价格和质量是可以脱离的。

9、对品牌忠诚度的影响：比较而言，高阶层消费者具有更高的品牌忠诚度。这是因为某类商品中的高档品相对较少，而其中那些信誉好、知名度高的品牌就更少，这使得高阶层消费者的选择余地较小。此外，当今名牌产品的生产厂家通过各种营销策略，努力为自己的产品增添一些无形的光环和特殊的品味，因此高阶层的消费者为使自己的购买行为既符合自身的社会地位又保持独特的消费风格，因此总会选择那些比较适合自己的品牌，如长时间使用某一品牌的高档化妆品，只穿某一品牌的高档付服装等。而对于低阶层的消费者，他们购买的多为生产厂家众多的大众商品，因此选择的余地也较大。他们可以根据自己不同时期的需要和厂家提供的不同优惠条件来不时的变换口味。

10、对消费审美观的影响：就对商品的审美观而言，高阶层消费者的审美观较一致．他们喜欢那些感觉较温和的产品，他们强调古朴典雅、和谐宁静，希望产品能给人庄重和成熟而不是过分矫饰的俗丽。而对于低阶层的消费者，由于教育水平低，对于美感的体验多依赖于主观经验，因此差异性很大，他们多喜欢能给予较强感官刺激的产品。

在市场竞争空前激烈的今天，任何一个企业都无法把整个市场作为它的服务对象，而是有选择地进入几个有针对性的目标市场．因此，这里的关键便在于选准划分目标市场的变量，并把握不同细分市场的差异。现代市场营销学中，社会阶层是划分目标市场的一种重要参数。一般而言，同一阶层内消费者彼此之间影响较大，不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，这种消费心理的差异将会直接影响企业的产品计划、广告设计和价格策略等等。因此企业的营销主管必须明确自己产品的服务对象应是哪一个社会阶层，以及该阶层消费者的主要购买行为特征，从而做好产品和市场定位，提高营销绩效。

三、品牌价值的形成与影响