商业广告与消费心里之间的相互作用(三)

本论文在工商管理毕业论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看

1、竞争要取胜，质量要过硬”，

优质才能竞争，产品质量与产品竞争能力呈正比。消费者购买商品，是选择该商品的使用价值和适用功能，因而，他们首先考虑的是商品的内在质量，包括外观质量，因此，质量优良的产品，具有强大的竞争力，企业必须从提高质量中求生存。一个企业，如果产品质量得不到消费者的信任，便失去了竞争的物质基础。竞争的胜败，首先从企业产品在市场的销量上反映出来。产品的销售量越大，企业获得的利润就越大。产品的销售量，首先取决于该产品的自然属性能否满足社会的和个人的需要。产品质量，就是产品对于人们需要所具备的那些自然属性的满足程度，也就是质量特性。产品的质量特性和人们的要求越接近，产品的质量就越高，越受到用户的欢迎。所以，企业参加市场竞争首先要在提高产品质量上下功夫。

日本丰田汽车公司创建于1933年，也是一家有着近百年经营历史的跨国企业。丰田公司由于质量问题曾受到过一次致命的打击，早年，公司推出“光环”牌小轿车，由于质量不高，在公众中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使该轿车在与美国轿车的竞争中一败涂地，而且失去了日本国内头号轿车大王的宝座。为了挽回败局，丰田便把确保质量看作是生产作业中首先必须考虑的问题。丰田的基本思想是贯彻质量第一的方针，以质量为重点，在全公司范围内，深入开展质量管理活动，增强企业经营素质。不仅如此，丰田公司还引进了全员质量管理（TQC）。在“质量要在本工序创出，确保后工序顺利作业”这种思想指导下，通过科学、有效的质量管理，进行了促进改善、积极发现问题、查明质量不良的原因、严格按数据进行管理、防止其再发生、促进全员参加等一系列活动。在严谨的质量管理体系下，丰田公司终于再次以“高效率、低成本、高质量地进行生产”重新赢得全世界消费者的满意。

2、企业的知名度与美誉度

品牌的价值以产品质量和服务为基础，质量和服务不过硬的产品肯定成不了名牌。但是，产品质量和服务仅仅是品牌价值形成的一个必要条件，而不是充分条件。也就是说，质量和服务不高的产品肯定不会有很高的品牌价值，更不可能成为名牌，但高质量、高服务的产品不一定就会有很高的品牌价值或必然成为名牌。

中国的百年老品牌——青岛啤酒在美国检测，主要品质指标均高于百威啤酒。但“青岛”的商标价值在1996年是25、4亿元人民币，而“百威”是97亿美元，且有“啤酒之王”的美誉。“青岛”与“百威”主要是差在知名度和美誉度上，以及由此涉及到两者在品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸，甚至广告宣传、市场调研、公共关系等品牌营销的手段上的不同。

3、与世界名牌的差距

我们评价的中国品牌价值最高的是红塔山，1995年320亿元，1996年332亿元，世界最有价值品牌1995年是可口可乐(390亿美元)，1996年是万宝路(446亿美元)。我国价值最高的品牌与世界价值最高的品牌其价值相差10多倍，那么我们同世界名牌究竟差在那里呢?

　　按照品牌价值的构成内涵，差距主要有以下两个方面：

　　1）产品规模

世界名牌规模非常大，1995年评价的282个品牌中，平均销售规模为20．47亿美元，约合168亿元人民币。1996年评价的364亿品牌，平均规模为23．59亿美元，约合196亿元人民币。我国消费品类的产品只有红塔山可以达到平均规模。

我们1995年评价的80个品牌，平均销售规模为23．25亿元人民币，1996年评价的60个品牌，平均规模25．58亿元，即使是前20位，平均也只有50．06亿元，仅仅是世界名牌乎均规模的 1／4。　　

一般而言，产业组织规模代表着企业的国际竞争力。它是通过产业或产品集中度来反映的。即市场上某产业最大的几个企业的生产量或要素投入量占整个产业要素指标的比例。集中度越高，品牌竞争力越强。以啤酒业为例，日本的"麒麟"、"朝日"等4个品牌占全国99％的市场。我国历史最悠久、影响最大的青岛啤酒，仅占全国市场的2．2％，难以形成品牌效应。汽车工业，过去已经很分散了，全国123个整车厂，产量仅是美国通用汽车公司的2％，现在的各地发展规划中，仍然继续新的分散格局，不但造成财力分散，资源浪费，也很难形成名牌。在这方面，我们还不如韩国，韩国在国家的支持下，创造出了"大宇"、"现代"等世界名牌，并跻身世界50O强之中。

　　2）产品出口能力　

　　世界名牌产品出口能力都很强。美国是个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有42％的收入却来自美国。据统计，发达国家1／4的产品出口到发展中国家。"可口可乐"70％的收入来自海外，"壳牌"石油经营业务遍及12O个国家和地区。百事可乐的快餐业，遍及全球，其中的"肯德基"，在我国开设的就达100家，遍及33个城市，仅1995年在我国收入即达7．3亿美元。

　　相反，我们中国牌子在国外能被外国人所知道的却很少。比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，但数量太少。我国论起出口总额，在全球已进入前十位。现在年出口额可达150O亿美元，但多是初加工，又多是用外国牌子或外贸商标出口，很难谈得上开拓国际市场。出口企业和品牌也很分散，'96品牌出口总额仅占销售收人的6．65％，占全国出口总额的6．75％。

　　改革开放以来，我们看到，外国名牌进入势头越来越猛。我们中国人对于外国名牌的认识，主要是通过进入我国市场的名牌所认识和了解的。以世界名牌排名前25的品牌为例，"可口可乐"、"百事可乐"饮料，"IBM"、"惠普"、"微软"、"英特尔"、"康柏"电脑及软件，"摩托罗拉"呼机与手机，"柯达"彩卷，"百威"啤酒，"雀巢"咖啡，"吉列"剃须刀，"利维"牛仔，"耐克"鞋等等，从产品到广告，我们在市场上随处可见，非常熟悉。

由此可见，一个品牌如果不能进入国际市场，是很难成长发展的。

因此提高产品的品牌优势，既需要在产品质的方面打好基础，更需要在广告宣传、市场消费心里等方面做足文章。只有制造出强劲的品牌优势，我国的产品才更具有市场竞争力并且为消费者所推崇，更大范围的占据世界市场份额。

总结：古人云，酒香不怕巷子深。好酒自然为消费者所喜爱，但是光靠酒的品质吸引消费者，放眼今天的消费市场，是远远不够的。广告效应做的不足，就不能让更多消费群体知晓。因此，抓住消费者的心里，在广告创意上做足文章，造就更强劲的品牌，形成品牌优势，继而提升品牌价值。才能更好的在世界市场上占有更多的份额。

首页上一页 1 2 3 下一页尾页 3/3/3


上一篇：关于工商管理实习心得体会	下一篇：大连港口竞争力研究

Tags：商业广告消费心里之间相互作用

【收藏】【返回顶部】