关于学习连锁超市发展的体会(二)

市的发展。

（一）中外连锁超市发展规模比较规模化经营是零售业连锁超市存在的生命线。从西方发达国家连锁经营的发展轨迹分析，连锁店的现代化、群体化和集约化是建立规模经济优势、提高市场竞争力与应变力的重要途径。通过规模化经营，来形成规模效益，规模化经营具有下列优势：使企业投资收益较高，前期投资较短时期就能收回;使得经营成本相对降低，费用可以靠众多店分摊;进货量较多，能充分享受价格优惠能充分体现“便民、利民、为民”的宗旨;可以发挥配送中心的功能;使经营理念、CIS企业形象设计、广告宣传等方面形成自己的特色。在经营规模上，国外零售业连锁超市的规模较大，经济效益较高，而我国则零售业连锁超市相对来说门店数量少，规模小且分散，规模效益不高。下面我们从几个方面进行比较：1、连锁店的门点数比较我国连锁超市经过多年发展，已经出现了一些大型的连锁超市.比如在我国著名的上海华联超市有限公司、上海联华超市有限公司、北京华联超市有限公司、华润万佳超市有限公司等。但是与国外相比，其门店数不多。从美国的情况来看，多数连锁企业的店铺数量都在10个以上，而目前我国连锁公司规模小，网点少，就是我国著名的连锁超市与国外相比，规模业存在很大差距。2004年底，上海联华超市有限公司作为我国最大的超市企业，只发展了1921家连锁店，排行第二的上海华联超市有限公司，其门店数只有1200个，北京华联超市有限公司门点数为54个，华润万佳超市有限公司门店数为397，这是我国几家代表性的连锁超市，而在2004年，美国的沃尔玛连锁公司已拥有大型连锁超市4000多家，员工100多万人。家乐福则拥有9600多个门店，克乐格则拥有2000多个，安德龙也拥有2000多个[5]。由此可见，我国的连锁超市的门面点数与国外相差很大。2、连锁超市的营业额比较在连锁超市的营业额方面，2005年，我国连锁超市年销售额最大的上海联华超市有限公司年销售额约183亿人民币。处于第二位的华联销售额只有150亿元人民币。北京华联超市有限公司营业额为103亿元人民币，华润万佳超市有限公司为86亿人民币。而早在98年销售额就己达1322亿美元，相当于我国当年全国商品零售总额的37%，在2005年销售额达到2178亿美元，折合人民币16000亿元，相当于我国当年全国商品零售总额的45%左右，在2004年其销售额达2400亿美元，差距越来越大。[6]3、最低门店数限制方面许多发达国家对连锁企业的最低开店规模作出明确规定，比如美国规定门点数不得少于11个，英国规定最低不少于10个，而且对进入连锁超市的每个门店都有规定，从准入门槛较高。而我国目前为止还没有做出限制。于是不管有没有实力，几个小店就可以成立联合超市。超市的进入门槛一直较低，“租两层楼，聘一帮人，先卖东西后结账”是超市典型的经营方式。  （二）促销手段比较在连锁超市经营的过程中，促销手段是必不可少的，由于是连锁经营，因此从广告费上可以省去一大笔资金，即单位产品广告费下降，一个广告可以使连锁点上所有商场都受益。在国外，超市的促销手段呈现多元化，主要有“价格组合”策略、货架堆头促销、店庆、节假日促销、中心主题促销、集中品牌促销、实行会员制等。比如，通过发放“优惠卡”或“会员卡”来吸引固定的消费群体，这个固定的消费群体，是商场生存的基本保障，也使得“进货量”得到有效控制，减少了库存量，增加了流动资金的使用量。商场对持卡人在购物时给予一定的优惠，对于某些滞销商品的优惠的幅度较大，使消费者受益也较大，有时也根据不同的时期，给予某种特别商品的限量优惠。超市除了在电视、电影上的广告外，还自己印制专门的“报刊式”广告，这些特有的广告一是在同日随报纸免费送到定报者手里;另一方法是放在居民楼的前厅里，供消费者使用。而在我国，很多连锁超市虽然业很注意促销策略的运用，但是也表现出很多问题，主要是： 主要注重让利促销方式运用。很多连锁超市在促销手段大多采用打折促销，购物赠券，赠礼品促销方式。这些实际上只是一些低级的让利促销方式;方式单一，缺乏其他方式的配合。一些企业由于资金问题，不愿意在广告上进行投入。   （三）发展方式比较发展方式主要体现在发展模式及国际化两个方面。（1）发展模式国外连锁超市发展模式的种类比我国的更加丰富。国外连锁超市的发展时间比较长，其经营理论比较成熟，经验比较丰富，资金实力也比较雄厚。因此，在他们的长期发展过程中，逐步摸索出适合他们自己的发展模式。在不同的阶段，不同的情形采用不同的模式。然而，我国连锁超市发展很晚，还有许多东西需要我们去探索，在发展过程中，还在不断形成新的发展模式。因此，目前与国外相比，模式的种类比较少；（2）国际化发展方面在国际化发展方面零售连锁超市企业国际化经营的动因有两方面，一方面随着商品流通和生产的国际化，各国市场需求出现多样化、国际化趋势，消费者不仅对本国商品及服务有需求，对外国的商品及服务也产生了兴趣这为各国零售连锁企业的跨国经营提供的条件。国外大多连锁超市实行跨国经营，而目前我国连锁超市还只能实行跨区域经营。国外连锁超市由于国内市场的饱和、国内市场竞争的激烈，资金实力的雄厚以及管理经验丰富等等原因，他们都向国外发展，走跨国经营之路。比如沃尔玛现己经发展到了9个国家，家乐福己发展到了20多个国家。他们实行跨国经营的条件已经成熟，是竞争的结果，是为了获得更多的发展空间、保持竞争优势。然而，我国连锁超市发展时间只有十几年，还很幼小，进行国际化经营的时机还不成熟，还只能在国内进行区域发展。但是由于我国经济快速发展，国民收入不断提高，我国市场不断扩大，因此，连锁超市可以采取在全国范围内进行跨地区发展，塑造自己的竞争优势，形成相应的效益规模，积累跨地区经营的经验，为我国企业将来走出国门做准备。   （四）发展业态比较我国连锁超市在业态选择方面还比较单一，国外连锁超市多数采取多业态发展，涉及有超市、大卖场、折扣店、仓储商店、会员店等几种业态。我国有的连锁超市虽然也是采取多种业态共同发展，但还仅限于超市、便利店和大卖场几种，而且只有少数几家如联华和华联采用。其他多数连锁超市还只采用超市一种业态。通过比较，我们可以看出我国与国外相比，在连锁超市发展模式上虽有共同点，但还存在很大的差距。   （五）规范化管理比较规范是连锁经营的核心，离开了规范化经营管理，连锁经营所能带来的种种进步与效益就会变成“无本之木，无源之水。就零售业连锁超市来说，规范化管理主要指统一店面、统一标记、统一进货、统一配送、统一广告促销、统一核算、统一营销策略、统一服务规范，并在此基础上形成具体标准，实行规范化管理。国外连锁超市的发展时间较长，其运做模式已经成熟，运做方式也相当规范，其发展已经法制化、规范化。从我国已经发展起来的连锁超市来看，除部分中外合资超市及少数几家大型连锁超市运作得比较规范外，大部分都存在着不规范问题，只重形式，不重实质，只在店名、装修、着装、开架上进行“统一，在实质的经营管理上仍然沿袭了传统的单店操作方式。主要表现在:（1）许多世界著名的连锁超市都有较为成熟的运营手册，如总部运营手册、配送中心运营手册、店铺运营手册、店长、店员守则等等，并保证这些手册的贯彻落实。而我国连锁超市总部、分店缺乏操作性的运营手册，许多连锁超市只是做到了统一店面及标识，而经营管理仍停留在原来的水平上。中国连锁经营协会曾就国内32家连锁超市进行调查，发现有近3成的企业没有加盟手册，连锁超市没有运营手册，即使有运营手册，也没有很好地贯彻执行[7]，以致出现了一条街上两家店风格不同，甚至是千店千面的笑话。如果不强调整体经营，一个分店出现的问题很可能给整个连锁超市带来灾难，以致引发“多米诺骨牌”效应。（2）管理手段过时僵化发达国家连锁超市经营普遍使用计算机网络进行管理。而我国的计算机技术在管理中应用还相对滞后，使得目前连锁超市经营还存在现代化的经营方式与传统的管理手段之间的矛盾。如有的分店硬件设施跟不上，不仅是最基本的电子收款不能实现，而且许多商品的价格要靠手工打在包装上;有的总部没有完善的物流中心信息网，采购、配送、销售仍主要依靠传统的人工经验管理，导致统一采购，统一的配送比例不高。在商品配送方面，美国的连锁公司平均配送率在85%以上，而我国平均配送率达50%为数极少，普遍在15%左右，管理的不规范，导致许多连锁企业只能惨淡经营，甚至倒闭。   （六）连锁超市经营策略的比较分析经营策略包括市场调查、经营服务及企业形象塑造等。1、市场调查方面比较缺乏市场调查与前期准备工作。国外连锁超市在总结成功经验时指出:商店的成功原因，第一是地点，第二是地点，第三还是地点，地点是连锁经营的首要因素，为此，国外连锁超市在连锁经营的发展过程中，非常注意科学规划。在设置网点时，往往进行周密的调查与研究。相对而言，我国绝大多数连锁超市开设前缺乏市场调查，多是凭经验办事，因而在连锁超市的选址、布局与商品的摆设等方面不能形成较佳的局面，从而在很大程度上影响超市的效益。2、超市服务方面比较国外的连锁超市很注意超市服务。为此，时时处处对顾客负责，对顾客的服务质量不仅体现在态度的好坏以及店员自身的素质，而且还体现在商店里各项严格的操作制度上，对顾客负责就是对商店负责，在他们看来，这就是企业的生命。在日本的连锁超市里面，无论是在卖场还是在员工的办公室、休息室，都能看到“对顾客负责”的标语。目前我国的连锁超市虽也强调“顾客就是上帝”，兴起过一阵子“承诺”热，但说到底商家的服务也只停留在表面现象上，并未将其贯彻到实处，并且在执行中还要制定一些非常苛刻的规定。3、企业形象塑造方面CIS作为塑造企业形象的重要工具，已为越来越多的人所青睐.在国外，有人已把企业形象视为除人、财、物之外的第四资源;连锁企业自有品牌形象塑造的文化意识，已成为企业生存的肥沃土壤连锁超市塑造自有品牌形象是一个漫长的过程。经过内修外炼、凝聚企业各方面的经营要素，具备经济、技术、文化等意识，制造出自有品牌的“合金材料”一一服务商标，其形象的传播力度与广度将增强超市在市场中的营销力和竞争力。美好的自有品牌的形象是连锁超市营销的锐利武器和开拓市场的通行证。四、中国零售业连锁超市的发展对策通过上面中外零售业连锁超市有关情况进行比较，我们可以发现我国零售业连锁超市国外连锁超市的发展还存在不少距离。为此，需要进一步采取措施来促进我国零售业连锁超市的发展。   （一）中国零售业连锁超市企业存在的问题总结起来，我们可以发现，我国连锁超市的发展存在以下问题：(1)连锁商业规模小，缺乏规模效益。我国的很多连锁超市绝大多数是在原有中小企业的基础上改造而成的，规模小，底子薄，资金不足这也导致企业很难进行规模化发展。（2）经营类型单一.连锁经营一般可分为直营连锁、特许连锁和自愿连锁三种类型。在发达国家这三种类型都有成功的范例。而我国目前发展的连锁商业大多采取直营连锁，大多数门店都由总部投资或租用。（3）连锁经营管理不规范.我国连锁超市管理落后，经营管理水平低，经营理念落后，管理人才缺乏，严重制约着我国连锁超市的发展。（5）在企业形象方面，连锁超市并没有很好的树立起来。（6）缺乏企业文化支持。企业文化有利于增加企业员工的缺乏凝聚力，有利于企业战略的实现。但是我国由于大环境的影响，企业文化没有很好的树立起来，员工的发展与企业发展没有很好的结合起来。而且我国企业很少与员工签订劳动合同，员工超强度、超时工作成常事而没有得到相应补偿，凡此等等，不一而足。当然我国零售业连锁超市的发展还存在其他一些问题，在此不再详述。   （二）进一步促进我国零售业连锁超市发展的措施借鉴国外零售业连锁超市发展经验，结合我国零售业连锁超市发展存在的问题，笔者认为可以采取以下措施来进一步促进国外零售业连锁超市发展。1、创造零售业连锁超市发展的良好环境我国的市场经济起步晚，脱胎于计划经济体制，许多领域尚未完全走向市场，而且配套系统不十分完善。在此情况下，任何新生事物的产生和发展，都离不开政府部门的正确引导。为此，（1）要进一步建立健全法律法规。法律法规是消费者权益、企业权益甚至是国家利益的保障依据，因此，对于我国连锁业的发展，应出台规范连锁经营健康发展的法律法规。（2）制定宏观调控政策。通过政府制定的政策，有望解决企业资金困难、规模小以及行政壁垒等问题。2、建立大型连锁超市集团，走规模化经营之路连锁经营形式把众多分散的中小超市集中起来，连结成一个整体，由群体效应而获得的规模经济效益，是连锁超市在激烈的市场竞争条件下生存和发展的根本，也是其强大生命力的源泉。在我国连锁超市资金实力远不如国外连锁集团的情况下，要迅速扩大企业规模，以下方式比较理想:(1)加强区域授权的特许经营3、进一步提高管理水平在管理理念上，要认识到消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品;要制定适合于连锁超市发展的营销战略，即通过对市场环境的分析、市场调研预测的开展以及深入分析消费者的结构层次、心理行为等以此来决定连锁超市的投资及资金运转，方可保证连锁经营决策的科学性；建立以人为本的管理体制。以人为本有两层含义:一是以消费者为本，二是以合格的管理人才为本。以消费者为本，就是建立以顾客为中心的服务宗旨，留住顾客，满足顾客的需要。以合格的管理人才为本，就是解决人才的物质需求和精神需求，要留住人才，既需要靠物质起作用，又要解决人才精神需求，精神需求是为了获得承认、尊重、成就和自我实现的需要，它是一种主导的、持久的、内在的需求。4、进一步加强连锁超市营销创新针对连锁超市经营存在的问题，可以采取以下措施：（1）在具体营销策略和措施的采用上，对产品品种组合策略、价格策划、销售渠道策略的选择和确定等应仔细研究，做到高起点、高水平，具有超前意识。（2）要加强开展电子商务，实行网络营销，互联网上的促销是一对一的、理性的促销，是极具开发潜力的市场营销渠道。在开展电子商务的同时，如果将传统的销售渠道纳入进来，这会使互联网营销更具魅力。（3）创建自有品牌.价格是必不可少的促销杀手铜，却不能作为持续发展的营销核武器。超市零售企业应该敢于突破创新，敢于立足长远、放眼未来，不要以为把广告费投在了品牌形象上就是肆意的浪费。品牌是超市的字号、商标、颜色，而名牌却是一种精神、理念、文化。5、巩固和发展正规连锁，积极推进特许连锁和自由连锁从总体上看，我国的连锁超市绝大部分是利用原有的系统和行业优势，通过改造旧网点而发展起来的正规连锁，因此，我们的连锁超市要进一步发展，应该在巩固和发展正规连锁的同时，积极推进特许连锁和自由连锁。鉴于目前我国正规连锁超市的发展受到资金问题、所有权从属问题及市场分割问题的困扰，如果能积极探索特许连锁的路子，则可以有效解决这三大难题。正规连锁往往受到企业资金不足的限制，网点发展慢，难以形成规模效益，而特许连锁可借助他人资金发展自己的事业，迅速扩大规模；特许连锁是在所有权独立的基础上通过契约关系实现共同利益的，不改变原有的产权形式，所以不存在所有权的从属问题；特许连锁可以突破地区及行业限制，以规范、统一的经营管理模式，吸引所有相关行业或跨行业的企业加盟合作。当然，加强我国连锁超市的发展还需要做出很多努力。但是只要积极借鉴国外连锁超市发展经验，紧紧结合市场需求，针对我国连锁超市存在的问题采取有效措施，我们相信我国的连锁超市将很快缩小与西方发达国家的差距，走出一条具有中国特色的连锁超市发展之路。