顾客满意度评价探析01(二)

2、双重评价型：这种方式需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素，然后让受访者对被调查品牌在该驱动要素上的表现打分，同时还要对该驱动要素对其重要性程度进行打分。问题比如：“请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样，可以打几分？”；“洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗，请选择”。之所以这样设计，目的是不仅仅了解顾客对某品牌产品/服务的满意度高低，而且了解对相应的满意度驱动要素的评价。除此之外，了解这些消费者对这些驱动要素中的哪些要素更加重视，哪些不那么重视。了解了这些要素以后，在确定满意度提升措施的时候，可以重点提升那些消费者评价低，而重要性高的因素。

三、顾客满意度指数（CCSI）构成及我国商业银行现阶段对顾客满意度评价措施的具体现状

1. 美国顾客满意度指数的构建与计算

瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型，之后，德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数，就是顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称 CSI）。美国顾客满意度指数（ACSI）也依据此指数而来，它是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标，按照顾客满意度指数的含义，它应该具有多种指标。这些指标（变量）应相互关联，成为一个整体逻辑结构，借助于计量经济学的有关方法，将这些逻辑结构转换为数学模型，再将测评的有关数据输入此模型，便可以计算出顾客满意度指数。在计算美国顾客满意度指数时，首先选择200个左右的工业企业和提供服务的政府机构。列入美国顾客满意度指数调查的美国有关企业和机构的产值约占国内生产总值的40%。拟调查企业中，还包括一定数量的、在某一行业市场中占有率相当大的外国企业。对于选定的大多数企业而言，一般对通过抽样方法，访问50名左右的顾客；对于一小部分企业，则要对他们的100-225名顾客进行抽样访问，其访问的样本总量为50000名顾客，访问方法一般为电话访问。所抽取的顾客样本必须是近期购买、消费过被列入调查企业名单中企业所提供的产品或服务。这些企业和有关机构的顾客满意度是计算全国以及部门与行业的顾客满意度指数的基础。对每一个企业或者机构的顾客的调查访问，其调查内容包含多个问题，例如顾客的期望 、感受到的质量、感受到的价值、顾客抱怨和顾客忠诚度等。

2. 我国顾客满意度指数（CCSI）构成

我国的满意度指数（CCSI）测评体系的建立起步较晚，1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，开始着手CCSI系统研究，并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关，展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作。1999年12月，国务院发布了《关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定》，明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法。CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法（ACSI）的基础上，根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI以用户作为质量评价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等７个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果，然后带入CCSI计量经济模型，计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。截至2004年，我国国家级的顾客满意度评测仅包括钢铁、煤炭、房产、汽车、IT等少数几个行业，与国外起步较早的国家相比，无论是深度还是广度都存在明显的差距，尚不足以对国内整体经济起到宏观指导作用和发挥经济增长速度“晴雨表”的预测预报作用。

目前，移动通信、家电等行业的用户满意度指数评测的筹备工作已经展开。近几年来，我国质量界和经济界的工作者已经完成了大量基础工作，覆盖国内主要行业的满意度指数系列测评体系在不远的将来即将建立完成。届时，CCSI将对护航我国经济的健康有序发展发挥更大作用。

3. 我国企业现阶段对顾客满意度评价措施的具体现状（以银行业为范例）

3.1. 商业银行顾客满意度方法应用现状

随着《外资银行管理条例》的发布实施，意味着外资银行在我国开展人民币业务不再有地域和客户方面的限制，中外银行将在同一平台上展开激烈竞争。而国内银行本身就存在资本充足率不足，不良贷款比例过高，公司治理结构脆弱等问题，加上外资银行的竞争，可谓内忧外患、形势严峻。这些变化促使我国商业银行进一步将注意力转向客户资源争夺，转向以顾客为中心的管理，金融服务的开拓将得到调整，金融服务渠道将得到整合。

3.2．为提高商业银行客户满意度的建议

3.3.1构建商业银行市场营销体系:建立一个完善的商业银行市场营销管理体系，改变长期以来内部机构设置的计划经济特点，真正以客户为中心、以市场为导向开展银行的经营活动，是我国商业银行实现顾客满意目标的基础，二提高顾客满意度的各种手段，只有在它的基础上才能有效实施。

3.3.2建立我国商业银行自己的顾客满意度指标体系：我国商业银行要想提高顾客满意度，首先必须了解银行当前的顾客满意状况，在此基础上才能采取相应的措施，因此，商业银行必须建立自己的顾客满意指标体系，然后开展顾客满意度的调研活动，评价银行目前的顾客满意状况，以此来持续改进产品和服务，提高顾客满意度。

3.3.3开展以顾客为导向的市场营销策略组合

现代商业银行以追求利润最大化为最重目标。在激烈的竞争条件下，最终实现这一目标取决于商业银行能否以丰富优质的服务满足于顾客需求，是顾客从购买到满足，从满足到忠诚，到再购买这一过程无限循环下去。通过这一循环过程的延续，可以给商业银行带来无限商机和最大化利润。而这一过程无限循环下去的关键则是商业银行必须高度重视顾客，不断提高顾客满意度。

结语

    如何提高顾客满意度是一个复杂的课题，本文只是简要分析顾客满意度的概念、构成及评价方法，并结合我国商业银行现状对其如何提高客户满意度给予一些建议，如何提高顾客满意度是一个理论性和实践性都很强的复杂课题，难免挂一漏万，许多问题未能说透，敬请老师批评指正，以便将来做进一步研究、补充和完善。

参考文献 

[1] 马青梅 《市场营销学》 清华大学出版社 2009.7 

[2] 中国质量协会 《顾客满意度测评手册》中国社会出版社 2007.2 

[3] 费明胜  《商业银行提高顾客满意度的途径分析》企业研究 2001

[4] 菲利普·科特勒（美）《市场营销管理》第九版 上海人民出版社 2001