顾客满意度评价探析01(一)

顾客满意度评价探析

  

[摘 要]随着我国与国际经济融合不断加强，个行业竞争越发激烈，在应对行业竞争时开展顾客满意度评价对于企业竞争力的提升有着极为重要的作用，本文将从客户满意度概念、分析客户满意度评价体系、提出提高满意度措施等方面来阐述客户满意度对于企业提升企业竞争力的重要推动作用。

[关键词] 顾客满意（CS）客户满意度（CSI） 中国顾客满意度指数（CCSI）

一、介绍顾客满意（CS）基本理论

（一）、CS理论模型

1. 顾客满意(Customer Satisfaction) ：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

    2.顾客满意理论模型（CS理论模型）的分析比较

由于顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程，以发现其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意模型是一种因果关系模型(Causal Model)，它是对形成顾客满意评价过程中的各因素以及它们之间的因果关系进行抽象模拟的结果。在众多的顾客满意模型中，期望模型表现了一种最基本的顾客满意形成过程，通过在期望模型中引入新的变量，如绩效、公平等等，又发展出一系列其他的重要模型。

2.1．期望模型：

期望模型是期望—不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的简称，其理论依据来自70年代的社会心理学和组织行为学。1972年Olshavsky和Miller发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和 1973年Anderson发表的“顾客不满意：期望与感知质量不一致的效应”一文，都探查了期望—不一致理论的基本框架，这两项研究与稍前 Cardozo的实验研究一起，构成了这一模型的基础。期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”，顾客进行了购买以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或称为“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时，顾客产生“适度的满意”(Moderate Satisfaction)；当实际绩效超过期望即“不一致”为正时，导致“满意”；而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时，导致“不满意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本的变量，期望是顾客对产品绩效的预期，不一致是绩效与期望之差，其中绩效是顾客所获得的利益，满意则是顾客的最终态度和评价。期望模型是顾客满意理论的基础

2.2．绩效模型：

　　绩效通常指顾客所获得的产品效用的总和。在期望模型中，期望是满意形成的基本前因，绩效则是与期望进行比较的一项标准，它不是一个独立的变量，而在绩效模型中，绩效则是满意的主要前因，此时的期望对满意仍有影响，但这种影响相对要小得多；绩效模型认为，产品的属性为顾客带来的利益，即满足顾客需要的程度，直接决定了顾客的满意水平。因此，产品绩效越高，顾客就越满意，反之顾客则越不满意。1988年Tse等人发表的“顾客满意模型：拓展”一文，为这一模型提供了实证支持。关于期望模型和绩效模型在不同行业和产品中的不同适用情况，有学者研究发现，绩效的信息相对于期望越强越清晰，则感知绩效对满意的正面影响就越大；相反，绩效的信息越弱越含糊，则期望对满意的作用就会增大，例如，耐用品绩效的信息比其他产品更为强烈，因此绩效的作用也更强。此外，绩效模型经常被用于整体满意水平测量体系的研究，因此是各行业满意度指标体系建立的理论基础。

2.3．公平模型：

　　在社会学、心理学和组织行为学中，公平(Equity)是一个受到了相当关注的概念。随着满意研究的发展，部分学者开始将公平作为一个起因变量纳入顾客满意的形成过程之中。1978年，Huppertzle tal发表的“在市场中衡量公平的构成因素：“满意和不满意顾客对投入和产出的感知”一文，属于相关文献中较早的一篇。此后，Fisk(1985)，Oliver(1988)等人又作了一系列的研究，结果表明，顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客是否认为交易公平合理。当顾客感到自己获得的效用与投入之比，与产品提供商的这一比例相同时，就会感到公平和满意。公平程度越高，顾客就越满意，反之，公平程度越低，顾客就越不满意。尽管在理论上，公平的重要性已得到认可，但将这样一个高度抽象的概念量化却存在困难(Harris 1983)，因此在实际应用中，也很难推广。有些学者则对某一方面的公平进行了研究，如Ruth(1999)等人引入“支付公平”来研究价格公平部分对满意的影响。与期望模型和绩效模型相比，公平模型更加关注顾客的投入部分，从而使顾客满意的概念与“价值”有了密切的关系。

以上是顾客满意模型研究中较有代表性的三类模型，除此以外，还存在其他很多模型，这些模型有的引入新的变量，如标准、使用量等等，并研究其对满意的影响，如Richard等人(1996)将欲望作为满意的前因变量，有的则对传统模型进行了修正和发展，如Amy等人(1999)提出的涉及服务失败及恢复的满意模型。还有的学者对满意本身的内容和性质进行深入的研究，如Oliver(1989)将满意划分为满足、愉快、新奇、解脱和惊喜五个层次。这说明，随着满意研究的不断深入，满意模型在认知学的基础上，开始加入了更多难以把握的情感内容，从而在理性模型中加入了感性成分，这无疑会使满意模型更加完善，也更加接近人的本性。

（二）、满意度测评对于企业发展的有利影响

1、有利于企业经营战略的转变

在生产力不发达的年底，产品供不应求、市场一直处于“卖方”状态，企业在与顾客的关系中处于主导地位，亦即“我生产什么你就买什么”。经济与社会的不断发展，市场从“卖方”，转向“买方”，顾客在同企业的关系中由从属地位走上了主导地位。市场由企业主导转变为顾客主导，企业就必须转变经营传略，即“你要什么你就生产什么”，但是由于受传统的价值观念的“惯性”作用，许多企业在一段时间内很难转变经营视角。开展顾客满意度测评活动，可以较快地促进企业牢固确定“以顾客为关注焦点”的经营战略在追求顾客满意的进程中求得不断发展。

2、有利于企业员工素质的提高

企业新的经营战略和文化理念被全体员工认同和接受以后，员工队伍的素质将发生巨大变化。通过外部顾客满意度测评，企业员工们可以了解到顾客对产品的需求和期望，有助于增强市场观念和质量意识；员工们可以感觉到竞争对手与本企业所处的位置，有助于增强危机感和紧迫感；员工们可以感受到顾客对产品的不满和抱怨，有助于增强责任心和事业心。通过内部顾客满意度测评，企业经营领导者和管理者可以了解到员工对企业的需求和期望，进而在企业内部创造良好的工作环境和组织氛围、建立良性的激励机制和管理机制，从而形成强大的凝聚力和战斗力，最大限度激发员工的积极性和创造性。

3、有利于产品质量的持续改进和创新

顾客的需求和期望不是一成不变的，顾客满意是一种动态的、相对的概念，从时间意义上讲，今天你的顾客满意是相对于昨天的不满意而言的，更不能代表明天顾客对你也一定会满意；从空间意义上说，你的顾客满意可能是相对于企业竞争对手的不满意而言的，如果企业的竞争对手提高了顾客满意度，顾客就会对你不满意。通过开展顾客满意度指数测评，使企业可以及时把握顾客满意或不满意的原因，可以分析预测顾客隐含的、潜在的、需求，从而有力地推动企业对产品质量的持续改进和创新。

4、有利于企业竞争力的不断增强

企业开展顾客满意度指数测评的一个主要目的，是把握与其竞争者满足顾客期望和需求的程度，了解竞争者在提高顾客满意度等方面的经验和做法，寻找自己与竞争者之间的差距，

从而采取有效措施和对策，不断提高顾客满意度，赶上并超过竞争者，增强企业竞争能力。同时，通过开展顾客满意度指数测评，可以引导帮助企业建立起以顾客满意度为目标的新的经营战略、企业文化、员工队伍和创新机制，大大增强企业在市场经济体制下的适应能力和应变能力，从而在各方面增强企业的竞争力。

二、顾客满意度评价方法

（一）、常见的顾客满意度测评方法：

基于不同的目的、自身技术力量的限制以及委托方预算的高低，开展顾客满意度测评的方法形形色色，非常多。但是，整体归结起来，可以大概划分为以下几种：

1、简单易行型：直截了当地问：“你对XX品牌的产品/服务总体上满意吗？”受访者可以进行选项或者打分。这种方式效率高，容易回答，而且容易了解到消费者对竞争品牌的总体评价。但是，由于这样一个问题太过突兀和简单，受访者的回复在很多情况下不能代