顾客满意的实现途径01(二)

这种提高潜愉质量与很多厂家所进行的促销是不同的。促销是在消费者购买之前就已经知道会得到什么样的礼物，当然抽奖活动虽然也不能知道能获得什么，但是总体上是知晓的。提高潜愉质量，给顾客一个意外的惊喜目的就是培养顾客的重复购买，也就是看重“回头客”，注重长期效应。例如，我在销售过程中，与客户谈好价格一箱，但偶尔的时候买一箱送一瓶，让客户得到意外的收获。又如你在一个著名的专卖店买衣服的时候，当然价格很贵了，你事先不知道买了衣服会得到什么额外的其他礼物，可是当你付帐的时候，服务小姐突然递给你一个包装很精美的也许和远远不及你衣服的价值的但是与你的衣服相得益彰的项链或者领带，然后很礼貌地对你说，这是我们的服务，你一定会很惊讶，以为自己听错了，当你知道这完全是免费时，你一定会很深刻地记住这一切，下一次购买衣服时你是不会错过这个机会的。而如果是促销，那这件礼物就认为是你应该得到的，因为你为此付出了代价。这就是给顾客一个额外的惊喜的魅力所在。

（三）实行体验营销（Experiential Marketing）

　　1、涵义

　　营销大师菲利普•科特勒对顾客满意的定义清楚地显示顾客满意是产品认知绩效与购买者经验的函数。顾客对产品的认知绩效来源于企业所做的各种宣传，而购买者经验则是企业购买以及消费的整体感受和评价。美国体验营销大师伯恩德•H•施密特认为“顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。树立品牌影响的最大机会是在购买之后。”

　　体验营销强调顾客的整体体验，周岩对体验营销的一个较好的注解：“它培育健康、爱、关怀等人类真正需求的生命文化体系。它引爆人们心中的欲望，指向特定产品以及以产品为载体的新生活方式，通过体验行销、直复营销、组织经营和循环服务四大策略来创造群体需求，激发消费时尚。”换成现代营销语言表述，罗素.贝克尔、梅兰尼.沃伦多夫、约翰.雪利说：“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。”“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐或迷恋。”　

体验营销以“创造市场”为核心理念，运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场。该理论系统的运用恰好能让企业超越找不到满意的顾客的困境，培养高度忠诚的顾客。 在体验营销的市场运营中，它没有巨额的产品广告费，从根本上离开了产品广告支持这条老路，但它却能神话般地占领市场，赢得消费者的青睐和高度的顾客满意。

　　2、SEMs 模型（体验营销的运用）

　　体验营销包括五个部分，即感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销和关系营销。

　　（1）感觉

　　定义与目的：感觉营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。　

出发点：我们是否应该追求一种完美的理论？或者一种有趣的、令人兴奋的理论？我们应该怎样感性地体现它？我们有没有办法可以全方位地、全天候地、连贯地执行这一理论？　

　　战略与手段：在感觉战略（认知的连续性/不同感官等）里融合感官成份（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋，从而使顾客得到满足。

　　评估标准（优良差三级）：加强我的感觉/使我感兴趣/从感官上有抵触情绪。　

　　适用范围：它适用于区分公司和产品，在激发顾客的同时使顾客满意和增加产品的价值。　例如我在销售过程中，初次电话电话或上门拜访，就是让客户感觉到我们的存在，能带给客户更多的了解机会与选择机会。能让客户了解喷码机行业更多行情及零配件的价格行情。

　　（2）感受　

　　定义与目的：感受营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。　

　　出发点：引出一种心情或者一种特定的情绪，哪种情绪？我们怎样使消费过程中充满感情色彩？　

　　战略与手段：在感受战略（在消费或交流时）里使用情感刺激物（活动、催化剂和物体），以影响顾客的情绪和情感。　

　　评估标准（优良差三级）：使我有一定的兴趣/使我进入情况/使我没有任何感觉。　

适用范围：大部分影响是在消费中形成的，因此，一般的情感广告并不合适。 　例如我在销售过程中，多多关心客户现在使用喷码机的情况，让客户感受到我们的服务是在为客户考虑利益。 

（3）思维　

　　定义与目的：思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。　

　　出发点：我们怎样评估创造性思维？我们最初是应该运用收敛性思维还是发散性思维？我们能创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪吗？　

　　评估标准（优良差三级）：使我产生兴趣/使我好奇/使我没有任何创造性思维。　

适用范围：高科技产品常使用这一方法。例如我在销售过程中，多多询问客户喷码机出现的情况以及是怎样维修的，对他曾出现的问题是否能补救的方法等。

　（4）行动　

　　定义与目的：行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法（如在批发和工业市场上）和另一种生活方式来丰富顾客的生活。　

　　出发点：我们是否应该把品牌与实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来？我们运用怎样的理论以适应生活方式的变化？　

　　评估标准（优良差三级）：使我关注我的生活方式/使我感到我能够做到/没使我想做任何行动或表现。　

　　适用范围：改变生活方式更多的是要有动机的，出于一时的灵感或冲动，而且是有模仿对象的。　

　　（5）关系　

　　定义与目的：关系营销包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系了起来。关系营销利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。　

　　出发点：我们应该选择什么样的人、集团或文化来比较我们的目标客户？我们怎样使客户相信这些企业？我们是否应该组织一些品牌委员会？　

　　评估标准（优良差三级）：使我考虑到周围/使我考虑与周围人感情的关系/没有给我任何生活准则的提示。　

　　适用范围：从化妆品、个人用品和内衣到改善国家形象的项目。

总之，顾客满意度的提高是一个长期的过程，是一个系统工程，企业不能只注重某一个方面或者环节，要将提高顾客满意度纳入企业的战略维度而不仅仅是策略维度。而且，企业在实现高度顾客满意实现企业效益的同时，也要使顾客获得利益，实现顾客成功（Customer Success），即通过维护对顾客的承诺，真正解决顾客的问题，提供对顾客来说是获利的行为，从而成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。