浅谈新形势下的汽车租赁市场营销(一)

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浅谈新形势下的汽车租赁市场营销

[摘要] 中国被看作全球增长最快、潜力巨大的租车市场。北京的限购、限行政策；“ 7座以下小客车在四大节日期间免收过路费”方案出台；政策采购“双18”政策，都让我们看到汽车租赁蕴藏的商机。预计到2015年，中国租赁市场将出现40万辆车左右，营业收入预计可以达到180亿元。而市场营销的好与坏，便直接决定着我们将会占到多大的市场份额以及盈利率水平。

[关键词]汽车租赁市场消费特点营销手段

北京做为大型城市，有着便利的以轨道交通为骨架的公交体系，就目前北京的交通消费而言，公共出行、轨道交通因其价格低廉、方便快捷成为主流出行方式。路上交通以出租车为主，招手即停。而汽车租赁多为企业型消费居多。

一、宏观经济形势

当前我国经济已经进入了潜在增长率下移新阶段，对于以经济增速为核心的调控政策也应与此相适应。“稳增长”摆在更突出的位置上在短期内非常必要的手段，但要在“稳增长”的方式上做好文章。我国宏观经济政策的基本趋势是，在继续实施积极财政政策和稳健货币政策的同时，还会增强宏观经济政策的弹性与灵活性，进一步释放中小型企业及新兴产业的活力和潜力，积极推进体制改革和结构调整，力争在转变经济发展方式上取得实质性进展。

从拉动经济增长的“三驾马车”来看，需求支撑的稳定也为北京市经济的稳定提供了基础。投资、消费、进出口都实现了两位数增长，需求支撑较为协调。在消费领域，居民消费增长加快。

从发展趋势看，一些积极因素不断积累，为后期经济运行趋稳提供技术支撑。企业家信心有所恢复，先行合成指数连续三个月回升，宏观经济综合警情指数仍保持在趋稳的绿灯区域，经济运行或将有望趋稳。

二、汽车租赁行业情况

2010年，北京实行的“限购令”，购买机动车上牌需要摇号。“限购令”给北京的车市泼了一盆凉水，却是北京的汽车租赁行业的福音。很多有本无车的“本本族”由于负担购车、养车费用有压力，或者由于平时没有用车需求，因而都没有购车将选择租车的出行方式，限购政策让越来越多的人关注汽车租赁这个行业，也开始慢慢的习惯汽车租赁这种出行方式。

今年，公车改革也在继续推进，北京市治理交通拥堵综合措施明确提出，“十二五”期间，北京市各级党政机关、全额拨款事业单位不再增加公务用车指标。在双“十八”政策的引领下，未来公务用车有可能会通过统一的租赁服务平台或多家租赁公司负责。

从前年9月1日开始，因为租赁业务被纳入增值税征收范围，租赁公司提供租赁业务可以开具增值税专用发票，租入机器设备的企业可以抵扣增值税进项税额。同时，虽然租赁有形动产适用17%的税率，相关文件规定，经营融资租赁业务的试点纳税人中的一般纳税人提供有形动产融资租赁服务，对其增值税实际税负超过3%的部分实行增值税即征即退政策。这项规定大大减轻了融资租赁企业税负。

中国汽车租赁市场在地域上高度集中在一线城市。目前，由于购买力和消费习惯的原因，租赁市场主要还是集中在北京、上海、广州、深圳4个一线城市，这四个城市的市场规模之和占全国市场近六成。从市场的增长速度上来看，无疑短租市场具有更大的增长潜力。着重发展短租业务会给企业带来更大的增长潜力。因此在短租市场中，相对低端的定位和偏向于低端的车型配置有着更大的市场需求。

三、消费者消费特点分析

个人性质租车现阶段消费群体主要是中年人和一些青年人，主要为中年人，因为中年人有相对充足的资金用于消费。而年轻人一般由于刚参加工作，收相对不高，经济实力一般。在者，个人消费者大多都选择价格不是配置很高的汽车类型。

长租客户主要为企事业单位、外资企业等，由于这类客户的特殊性，他们为减少资金占用、控制成本、降低投资风险会考虑此种租车方式。他们需要汽车租赁企业能全面的汽车服务并能解决他们日常的车辆维护等问题，类似于“管家式服务”的汽车消费方式。

汽车租赁业务这种消费方式由于还没有被人们完全认同，所以一直受到传统消费观念的影响。而且客户都会进行谨慎的前期问询与挑选，随着消费者消费心理的日趋成熟，对汽车租赁已由原先的临时使用转变为短期租用，经济实用、性价比高的车型是当今消费者需求的商品。消费者在租车时更多的考虑的是该车的价格、质量、保险及后期服务等方面的问题。

消费者租车会受到多方面的因素的影响，第一，是消费者自身的因素，首先，是消费者的经济状况，即消费者收入、消费能力等因素。

第二，社会因素。消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、其他人对消费者的影响、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响。

四、营销手段

随着在电子商务等方面的不断发展与投入，汽车租赁行业也步入了一个快速发展的阶段。在我国，汽车租赁市场和国外相比仍处于发育阶段，需求还不旺盛；租车出行还没有成为人们日常主要的交通出行方式；企业为了获得客户不断降价，而价格却又是左右中国汽车租赁业务发展的最重要因素；拥有风投背景或资本雄厚的企业纷纷进驻租赁行业，使得原本有限的市场竞争的更加激烈。

市场营销的重要性毋庸置疑，通过市场营销可以提高品牌价值；通过市场营销可以赢得顾客忠诚度；通过市场营销将为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业的目标。

1.消费者市场的细分

我们不可能在广泛多样的市场中与所有的顾客都建立起联系，形成买卖关系。但是我们可以讲这样的市场划分为具有不同需要或需求的细分市场。然后我们再去确认哪些市场是需要我们进行有效服务的，了解细分市场的不同，从而有针对性的制定营销方案，我们可以按照租车消费者的特征对其进行市场细分，对客户进行有效地分类。

尤其是我们再进行区域营销时，事先做好消费者市场细分就更是重要，我们便可以有针对性的推出促销方案或制定营销活动，逐步的由市场细分向个性化营销转变。

2.有效进行市场宣传

每当我们要准备去策划一个促销活动时，总有一个问题萦绕耳边：煞尾苦心策划的一个促销活动，甚至促销的价格都略低于同行业竞争对手时，活动的回报收益率并未达到我们的心理预期。诚然，我们的宣传力度与宣传渠道受制于广宣费用而达不到效果，我们也在思考如何运用低成本营销进行有效地市场宣传。

（1）异业合作

不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。例如与户外运动机构、汽车周边服务产业等进行合作。

（2）大节促销

从以往所获取的活动总结数据中，我们不难看出一般法定节假日参与促销活动的人数要多于一般性节日

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