浅谈卷烟网络营销的现状与设想(二)

      用IBS推广企业的产品和形象，实现三个功能模块的建设：（1）产品展示子系统。包括企业的电子邮件设置、域名规划、Homepage综合设计、宣传及网页链接、产品公报等部分。（2）产品销售子系统（针对烟草公司的B2B）。包括电子商务、政策公开、销售动态、货源信息、品牌形象、产品展示、宣传促销、积分商城等功能模块。（3）用户反馈子系统。包括消费者反馈回应系统、消费者服务系统、联络系统。确保模块之间充分融合，成为资讯全面、内容权威、更新及时的综合性门户平台，充分展现企业专注、专业的形象，实现集形象展示、信息发布和服务平台的综合性网站。 

      2、打造多元化的网络平台，建立信息互动机制。 

      设立工商企业信息查询门户，建立实用性强、功能全面的工商零一体化营销网络体系，在组织形式上，充分协调、密切合奏，实现网站的搜索功能，确保工商企业间网站的链接，让客户与消费者能准确找到相关信息，实现工商企业之间精准信息的无缝对接和全面覆盖；在信息反馈上，通过开放式的沟通互动，充分接纳市场反馈信息，主要包括品牌市场价格、覆盖率、动销率及销售趋势等，减少信息流转环节，提高处理效率；在营销策划上，可共同分享网络数据，主要包括品牌培育活动及策划制定等，节省沟通成本，实现工商企业的工作同步性，利用网络平台信息传递快、沟通层级少、信息反馈充分的优势，实现信息互动机制。 

      （二）以延伸超值服务为载体， 构建和谐客我关系。 

      1、设立网络服务的平台，提高客户服务满意度。 

      策划一名动漫人物作为公司官方网站对外宣传和交流的使者，以亲切的服务形象拉近客我的心理距离；设立公告栏，定期公布货源信息，明确紧俏货源限量，新品促销等，增强透明度，保证货源供应的公开、公平、公正；建立客户营销台账，客户可实时查询订单数量、盈利分析、经营分析报告，进、销、存管理及成长状况等功能；采取动漫视频的形式将品牌信息以文字、图片、声音等多媒体形式传播，全方位展示品牌的人文、历史、生产工艺和产品特性等；建立“智能短信平台”，全面采集零售客户手机号码的基础上，通过电子商务平台向客户发送实时信息，实现“线上”和“线下”的有效互动；简化系统操作流程，丰富B2B渠道，确保网上交易平台的高效、便捷的互动性，确保货款交易的稳定性、便捷性和安全性。 

      2、细化信息管理的流程，提高市场信息反馈效率。 

      建立实时性和交互性的信息沟通渠道，分别开通一系列官方论坛，专人负责与消费者进行双向交流，利用其时效性强、受众面广、传播速度快、沟通互动多的特点，及时更新各类品牌信息和营销活动信息，收集市场反馈，实现信息交互的主题平台；依托意见领袖人物，以微博、微信为载体，建立形式各样名烟论坛，定期组织卷烟相关话题讨论，调动现实和潜在消费者的参与热情，充分发挥其媒体作用；设立在线咨询、投诉和举报功能，及时了解客户对于品牌培育、货源供应、客户服务等方面的意见和建议，发挥网络舆论监督功能，提高依法行政、依法办事、自律规范的要求，提升快速解决问题的能力；开通针对性的网上问卷调查，了解客户对卷烟的需求程度、对品牌营销效果评估等，了解消费者对品牌的偏好及行为，解答消费者疑惑，收集品牌市场信息，实时跟踪市场表现，有效避免人工调查过程中的人为因素影响和干扰，降低统计出错率，提高信息采集质量，保证调查结果的客观准确。 

      （三）以网络创新沟通为方式，拓展营销工作思路。 

      1、开展形式多样的活动，打造品牌宣传阵地。 

      以企业官方网站为载体，以企业、品牌、营销活动为单位，搭建知名品牌网络宣传平台，介绍产品性能和内涵及外延知识，推广企业和品牌文化，树立良好的企业信誉和产品形象；在企业官网开展有偿知识问答活动、限时抢购、有奖征文比赛等方式推进卷烟信息传播；企业网站开设零售之窗，在广大零售客户之间形成相互交流的良好氛围。比如：通过商品陈列的展示，提高客户的商品陈列效果和店面形象；通过卷烟销售技巧，提高客户卷烟推介能力和盈利水平；通过服务经典案例，拉近零售客户与顾客之间的关系等；通过专卖查处和卷烟调包案例，提高客户守法意识和防范风险的能力。 

      2、关注消费者行为诉求，构建营销数据库。 

      建立忠实品牌消费者群的数据库，分析消费者的差异化需求，开展个性化消费者维护，通过赠送虚拟礼物、电子邮件、手机短信、客户端推送等方式，定期向目标消费群体传达感兴趣的品牌信息；与“636”建立共享平台，设立订购卷烟积分累积奖励制，准许一定额度内的团购业务，给予积分和礼品奖励，完善系统中在线销售、支付和配送功能，达到进一步拓展和延伸销售渠道；通过网络虚拟礼物的方式宣传品牌，采取社交活动群组，如户外、运动球技类等，拉近消费者的心理距离，借助大型网络游戏等方式与消费者建立沟通关系，以投票、问卷、测试等形式，构建忠实消费者数据，并收集品牌市场反馈信息，在网络数据分析的基础上，向消费者提供VIP专属服务等特色服务。 

      网络营销是现代营销的重要手段，是行业“卷烟上水平”的必然选择，也是现阶段“工商零”三位一体培育品牌的有效方式。作为市场营销主体的烟草商业企业应顺势而变，不断提高网络营销平台的吸引力，确保客户与消费者的广泛参与，实现网上营销和传统营销紧密结合，快速整合网络资源，搭建互动式的交流平台，努力实现工商零之间的有效联动，为品牌发展、卷烟上水平提供有力支撑。 

参考文献

1、李振宇：《开展网络营销 建立客我沟通平台》，中国烟草在线，2011年9月29日

2、董秀梅：《完善电子商务平台 推进网络营销》，东方烟草报，2013年1月7日

3、李洪涛：《卷烟网络营销的内涵及实现途径》，中国烟草在线，2012年11月7日

4、《卷烟营销网络规范》

5、上海网建工作会议材料