浅谈卷烟网络营销的现状与设想(一)

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浅谈卷烟网络营销的现状与设想

【摘要】全面禁止烟草广告的国际趋势对卷烟营销产生了很大影响，传统市场营销方式已不能满足市场发展的需要。21世纪是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代。卷烟行业面临一个以互联网为基础的具有全球性、数字化、跨越时空特点的网络虚拟市场，卷烟企业为了在竞争中获得持续发展的能量，应当以网络为平台进行深度网络营销活动，充分整合网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境，为企业提升新的竞争力。

【关键词】互联网网络营销实现方式

随着网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争呈现的新变化，网络营销越来越呈现出新的活力。据国家统计局发布的数据，截至2012年底，中国网民数量突破7亿，网络已经成为现代消费者生活中不可或缺的一部分。

中国卷烟品牌的网络营销工作随着现代网络技术的发展也正在起步，截至2012年底，全国网上订货率已过80%，全国统一的卷烟订货平台—“新商盟”也正走向成熟。囿于框架公约的限制和中国卷烟行业工商分离的特殊性，卷烟品牌无法像其他消费品一样来推进卷烟的网络营销进程。所以，中国卷烟品牌如何在特殊行业背景中发展网络营销，如何借助“新商盟”平台实现由网上订货向网上营销转变，进一步提升卷烟品牌竞争力，仍然需要我们努力探索。

一、卷烟网络营销的内涵

目前，一部分人认为卷烟网络营销就是网上订货，这种观点促使卷烟网络营销还只停留在网上订货阶段，真正卷烟网络营销没有实现新的发展；实际上，网上订货只是零售客户货源购进的一种途径和方式，网络营销本质上是一种新的销售模式的转变，也是未来品牌营销发展的一种趋势。尽管对于网络营销有着不同的内涵有不同的理解和定义，但网络营销始终离不开两个核心要素：互联网技术和营销手段。

网络营销作为一种营销创新，是建立在互联网基础上运用现代营销方式、营销手段和营销理念，通过一系列营销策划，制定和实施一系列营销活动，更有效促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。

对卷烟商业企业而言，卷烟网络营销是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，工商协同借助网络平台（如“新商盟”）有效地整合卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能，促进工业、商业、零售、消费者彼此之间的良性互动，从而实现工业、商业、零售、消费者之间共赢的新兴营销模式。因此，企业的卷烟网络营销基本运行内容是：如何借助互联网的电子商务平台，整合卷烟网络营销组合下的各项营销职能，工商协同，有效地进行卷烟品牌展示、烟草品牌文化传播、引导消费、与顾客建立互动关系，由此帮助工业卷烟品牌在品牌文化传播的指导下，更为精准地开展宣传推广活动，通过不断的品牌提醒、优质的服务、传播活动的支撑，以达到产品销量不断提升的目的。

二、卷烟网络营销的现状

近年来，烟草行业的卷烟网络营销主要体现在：依托“新商盟网上订货系统”，发布一些品牌图片、货源信息、促销信息、访销时间表以及临时消息等。只是起到了一个订货和发布信息这两个功能，而没有真正的做到发挥网络营销低成本、可扩展、互动性、实时性等优势。

一是网络营销还不能很好地体现树立企业形象的功能。没有利用互联网技术生动体现、推广卷烟企业的形象，不能全面展示卷烟企业风貌、及时传播各种信息。

二是网络营销还不能很好地体现发展公共关系的功能。没有利用网络描述企业发展的历史、企业文化价值、企业管理队伍、企业社会责任及对社会发展的贡献。

三是网络营销还不能很好地体现产品展示和信息发布功能。没有利用网络充分向用户展示卷烟产品说明、图片及多媒体信息；没能在网络上真正实现在法律范围内可以发布一切有利于企业形象、顾客服务促销信息、合作信息等。

四是网络营销还不能很好体现顾客关系和服务功能。没有利用网络为广大顾客提供各种在线服务和帮助信息；没有建立起良好的信息沟通渠道，信息不称性的问题仍然存在。

总之，网络营销功能还需要不断完善，只有功能越完善，就越能提着卷烟企业营销的灵活性，提高客户的满意度，延伸卷烟企业的市场空间。

三、构建网络营销的设想

开展网络营销并不是对传统卷烟营销方式的否定，而是要把它作为传统卷烟营销方式的有益补充。利用网络营销来实现企业的目标价值链，对于整合卷烟工业企业、商业企业、零售客户资源，构建工商零三位一体共同面向市场的营销体系，提高烟草市场化水平、培育知名品牌、推动行业改革发展具有积极意义。

（一）以文化营销方式为纽带，引导文化传播建设。

1、完善官方的权威网站，塑造企业门户形象。

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