国内影视产品植入营销模式研究(二)

首先，该产品的植入要符合影视剧集的情节需要。很多植入广告与作品的情节、内容缺乏内在的联系性，而是生硬的将其植入其中。越有联系性，效果越好、观众的记忆度越高；联系性越差，效果越差。广告心理学中“过滤器的注意论”认为消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或阻塞住），以免大脑负担过重。如果受众明显感觉到那时一则广告，大多数情况下会将广告列入“无关信息”，强行过滤。2010年春节晚会植入的大量广告引来了大众强烈的非议和反感，究其原因就是其中很多的广告都是很唐突的强加进去的，赤裸裸的植入方式不但影响了影视剧集的质量，还会使消费者对产品产生反感，不利于新产品的发展。

其次，影视剧集要符合产品的品牌形象。即此影视剧集的目标观众要尽量与该产品的目标客户相吻合，产品植入的情景要与该产品的品牌形象相吻合。消费者对新产品的品牌认识度较低，对新产品的功能特点尚不清楚，一旦品牌形象在消费者心目中树立，就很难再改变。因此广告主在选择影视剧集的时候要非常慎重，反复考量，充分评估该影视剧集播出后对产品品牌形象的影响。

（二）聘请该影视剧中明星代言

现金社会中，明星代言俨然成为一种时尚。明星通常比其他人有着更广泛与强大的影响力，一举一动都具有示范效应，这常常会引来其他消费者相效仿。消费者基于对明星本人的信任，一般不会对商品产生怀疑，同时明星和大众传媒密切，其代言行为也会几种公众的注意力，在消费者中迅速形成强大的认同感、说服力和消费引导力。

然而，新产品在选择植入广告营销模式时，如果能选择扮演影视剧中人物角色的明星或演员代言，则不但能达到上述明星代言本来的效果，还能与植入广告相互辉映，放大植入广告的效果，是产品的品牌形象在消费者心目中保持一致性和连续性，起到事半功倍的效果。

优资莱化妆品在电视剧《婚姻保卫战》中频频出现，而剧中女一号马伊琍早在该剧上映前就代言了优资莱品牌。优资莱作为新产品在《婚姻保卫战》播出后获得巨大的成功，在全国各地取得了不俗的销售业绩。据有关调查，初次购买这款产品的消费者很多都是收到《婚姻保卫战》的影响或者因为喜欢马伊琍本人的缘故。这充分说明了优资莱所采取的营销模式时非常成功的。

虽然在国内的植入广告中，这种剧中人物代言产品的实例还很少，但是马伊琍代言优资莱的巨大成功说明这种营销模式对于产品营销，尤其是对于新产品植入广告取得成功是功不可没的。剧中人物代言产品是对植入广告模式进一步的探索和创新，这也必将成为广告植入新的方向。

（三）乘胜追击，二次投放广告

植入式广告与传统广告相比也有先天不足。首先，品牌植入的时间运用没有传统广告灵活。因为拍一部电影和电视剧的运作时间和周期很长，新产品发布与植入式广告就很难紧密结合。其次，电视剧和电影的覆盖率是有限的。广告可以同时在很多频道播出，同时传达产品的信息。电视剧和电影即使可以在很多电视台同时播出，广告还可以再纸质媒体和网络上同时跟进。这就要求企业在广告植入的同时或者在影视剧集播放之后，乘胜追击，马上进行二次广告的投放。

二次投放广告时就可以选择传统的广告模式，例如电视广告、报纸、杂志、网络来提高产品的曝光率。当然，此时的广告最好采用植入剧集中情景再现或者邀请剧中明星代言，这样会起到更好的效果，巩固产品的内涵。很多人都是从冯小刚的电影《非诚勿扰》上真正的了解杭州的西溪湿地，为了配合广告植入效果的最大化，在影片正式上映后，西溪湿地经营管理公司还及时跟进，专门策划推出了《非诚勿扰》外景地的寻访游、体验游等项目，同时在园区还开展了与《非诚勿扰》影片主题相关的一些互动活动。另外，西溪景区在网易、携程网以及杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动。除此之外还围绕主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告投入。这些举措放大了植入广告的效果。西溪湿地的植入成功，不仅是因为其与影视剧目的契合度高，更主要的是后期的一系列跟进活动的投入。

（四）商场促销，注重于植入剧集的联系

为了扩大新产品上市的宣传力度，广告投放的同时，产品就该在商场铺货，以及开展商场促销活动。因为新产品的知名度较低，消费者可能根本不知道有这种产品的存在，即使前期已经采用植入广告以及二次广告的宣传，但是仍然会有相当多的消费者不了解该产品。加之植入广告本身具有隐蔽性的特点，这就可能是一些消费者在观看影视剧时忽略了该产品的存在，因此商场促销活动是很必要的跟进措施。

前期的植入广告已经为该产品的品牌形象定下基调，也为二次广告以及商场促销活动营造了很好的剧情氛围，商场促销应该充分利用植入广告的“遗产”。商场促销时，可以采用大篇幅的海报等平面媒体或者电视媒体进行剧情再现，影视剧中一句简单的人物对话或者一幅与该产品相关的剧照，都可以拿来作为商场促销的卖点，这样不但能吸引消费者注意，还可以激发消费者的联想。总之要想方设法的发掘植入广告留下的资源，去引导消费者把该产品与影视的剧情联系起来，这样才能充分发挥植入广告的作用。另外，如果邀请影视剧中的明星代言，则可邀请该明星到销售现场签名促销，结合免费试用和免费赠送的促销方式，则可以吸引大量消费者围观，打打提高产品宣传力度。

植入广告就像一把双刃剑，利用的好就能事半功倍，迅速树立良好的品牌形象；利用的不好则适得其反，使得消费者对产品品牌形象产生偏差，甚至产生反感情绪，从而影响消费者对该产品的购买行为。因此，新产品必须结合自身的市场特点和营销特点，以及自身的产品定位来选择目标影视剧，选择恰当的、符合产品形象的剧情只是植入营销的基础，还必须采取诸如影视剧中明星代言、二次广告、商场促销等辅助性的营销方式，只有这样才能提高植入广告的效果，最大化的提高新产品的宣传力度，为新产品成功进入市场打下坚实的基础。