国内影视产品植入营销模式研究(一)

国内影视产品植入营销模式研究

一、植入式营销相关概念

植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式广告（Product Placement）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌形象的深刻印象，继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

植入模式大致可以分为“曝光式合作”和“情节式合作”。 “曝光式合作”就是相对简单的“给一个镜头”。其又可以分为场景植入和对话植入。场景植入，主要是只品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现，比如2010年春节联欢晚会上赵本山小品中某品牌的白酒一闪而过。对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过任务的对话巧妙地讲品牌植入其中，比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水”。“情节式合作”也称为情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节发展的有机组成部分，品牌或产品不再仅仅出现在生活场景或人物对白中，比如《婚姻保卫战》中，男女主人公围绕网上购物展开剧情，花费大概五分钟时间对如何使用淘宝进行了详细的展示，既符合剧情的发展又很好的宣传了产品。

和传统广告相比，影视植入式广告有其独特的优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受等。

笔者认为相对于比较成熟的品牌而言，新产品更应该采用情节植入的方式。新产品的顾客认知度低，采用“曝光式植入”方式不易对顾客留下深刻记忆，即广告的有效到大率不高，造成了广告费用的浪费，且不利于新产品在广大消费者心目中树立品牌形象。

二、新产品采用植入式广告的合理性

在科技日新月异、市场瞬息万变的今天，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷。对于企业而言，开发新产品是应对各种挑战与变局，维护企业生存与实现克持续发展的重要保证。但据21世纪福来传播机构调查的数据表明，新产品的失败率高达95%，因而制定严谨科学高效的新产品营销策略，已成企业的当务之急。如何为新产品做好广告宣传成为了重中之重，企业需要寻找一种适合新产品营销特点的广告模式。

（一）新产品（新品牌）的营销特点

企业应该根据新产品自身的市场特点和营销特点来制定植入广告的策略。产品在进入导入期时顾客对产品还不甚了解，除了一些追求新奇的顾客外，很少有实际购买行为发生。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，企业通常不能获利。此时营销战略重点应以传播产品信息，吸引消费者注意和试用新产品为主。在导入期，消费者对产品还不了解，因此有必要进行促销宣传，提高产品的知名度，恰当得处理好价格与促销的关系。

（二）植入广告在塑造产品品牌形象上的优势

新产品之所以要选择植入广告模式，首先是因为植入广告在简历和宣传产品品牌形象上的巨大潜力。新产品进入市场后急需建立消费者对产品的良好认知，新宿树立产品（品牌）形象。植入广告可以借助影视剧集的故事情节来诠释产品的品牌形象，其所包含的信息量是普通电视广告所不能比拟的，其生动的听觉视觉感受又是传统媒介（报纸、杂志、广播）所不能企及的。观众在观看传统广告时，内心会有一种抵触感和戒备感，而在观看影视剧时则完全被剧情所吸引，忽略广告的存在或者不关心是否有广告的存在，这使得植入产品的形象在观众心目中达到潜移默化的效果。

（三）植入广告的相对低成本

产品在进入导入期的时候，通常还没有获利能力，因此降低广告成本对于企业来说至关重要。新产品植入广告的相对低成本表现在三个方面：首先，传统广告成本高且边际效益递减，则植入广告模式相对成本降低；其实，企业、影视剧制作方以及消费者共同承担广告费用，使得企业的广告成本相对降低；植入广告在建立新产品品牌形象和改善企业公共关系方面的巨大回报，是传统广告所不能及的，这在一定程度上使植入广告的相对成本降低。

因为植入式广告教之传统在塑造产品品牌形象上具有更大的作用，而且其相对成本较低，所以企业在新产品营销事选择植入式广告时非常合理和明智的。

三、新产品的植入式广告策略

新产品营销战略重点应以传播产品信息，吸引消费者注意为主。企业想要新产品的植入广告取得满意的效果，首先要选择好准备植入的影视剧集，这是植入广告成功的关键；其次，采用植入剧集中的明星代言产品不但能使该产品在消费者心中的形象保持连贯性，还能加深消费者对该产品的记忆；再次，植入广告只是短期的广告宣传，而二次投放广告则是为了巩固产品的品牌形象、强化植入广告效果的跟进措施；最后，当新产品植入广告取得初步成功之后，该产品就要选择在哪些区域铺货以及在商城进行促销活动。

（一）找准影视剧

在植入广告时，载体环境具有烘托和解析品牌的功能，如果这个时候出现环境与品牌内涵不符