关于市场调研的应用及案例分析(二)

到底是什么原因导致润妍的失败消亡呢？我们来仔细分析，总结一下。

一，将目标人群判断错了，失去了需求基础。润妍将目标人群定为18—35岁的城市女性，属于社会阶层中的潮流引导者，他们的特点就是追求时尚，喜欢新鲜刺激。特别是，随着染发事业的快速发展，他们追求的头发颜色、发型都在随着新品而变换，多种色彩中，黑色也许是一种最守旧的发色，所以，润发仅仅提供的黑头发利益，可能就是它的败笔之处。        

二，没有突出新功能和配方，导致消费者购买的诱因太小了。对于成功运作的品牌来说，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物天然或品牌形象上，而黑发的作用不是很明显，黑发仅是符合现在的消费者的认同和情感联想，其它的更好的支撑或利益才是消费者购买诱因。

三，没有考虑到信息的时滞性。花了接近三年的时间来做一个产品的市场调查，没有想到三年，有些东西都会发生改变的，之前调查得到的资料可能已经过时了，就变得不是那么准确了，三年，消费者对新生的事物也会产生好奇，在某些选择上，也会发生很大的改变的。

从这个“润妍“的兴起和消亡，我们可以看出，要想做好市场调查，为整个市场营销打下坚实的基础，其中就要做好这几步：准确判断出产品针对的目标对象，找出一个好的定位，再做出正确的决策加之实施，才能很好地将产品畅销下去。

市场调查不仅仅是整个市场营销的第一步，也不是说只是其中的一个环节，而是一种概念，一种意识，市场调研应该是贯穿于整个市场营销活动的全过程。所以，企业更好的将产品畅销下去，一定要注意市场调研的重要性，准确的定位，找对目标群。这是非常关键的环节！

（二）成功案例分析

我们再来看看这个成功的案例—海尔冰箱，看它是如何成功的将自己的产品畅销的。

1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中都的一个人口为8000人得小镇坎姆登，举行了3000万美元的海尔生产中心的奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的成产线走下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。

海尔成为了中国第一家在美国制造和销售产品的公司。

在海尔首席执行官张瑞敏眼中，海尔国际化就像一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，张瑞敏找的高手是欧洲和美国。海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，其榜样是日本的索尼。美国家电市场名牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场。而且在美国本土，家用电器也早已是处于成熟期的产品。通用（GE）惠而浦(Whirlpool)和Maytag这三大美国电器生产商虎视眈眈，必然不会坐视不管，一场商业激战在所难免。那么，海尔是靠什么来同这些美国著名企业叫板的呢？

根据对美国市场的调研，发现1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占了1700多万美元、3100多万美元。项目见效后，海尔在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率也将大大地提高。目前，在美国200L以上的大型冰箱被GE、Whirlpool等企业所垄断，160L以下的冰箱销量较少，GE厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有多少精力去开发市场。然而海尔发现美国的家庭人口正在减少，小型冰箱将会比大型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就非常喜欢小型冰箱。可以看出，这些小型冰箱的需求潜力是很大的，海尔对消费着群体的把握定位非常精准，主要是针对年轻人，老一代习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家电没有任何习惯性的购买行为，所以，定位于年轻人是一个很明智的决策。

结果如何呢？在短短几年，海尔冰箱已成功在美国市场建立了自己的品牌。2003年海尔的零售巨人沃尔玛，同海尔签订了在购买100000台这样的小型冰箱的协议。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前，这类产品的市场占有率是该型号冰箱的25%在赢得新的连锁店客户之后可望增至40%。

营销大师菲利普科特勒曾说过“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息”。企业要想获得竞争优势，取得不错的利润，发现企业产品的不足及营销中的缺点，便于企业及时修改，掌握及时、准确的可靠的市场信息，全方位、多侧面的市场调研。

我们很清楚的看到，海尔公司在调研过程中首先明确了消费目标群，很好地把握了该地区人口特点和消费习惯。清晰的市场定位，充分有效的看到了竞争者的优缺点，加之利用，快速的将自己的产品推向美国市场。通过市场的调研发现的新的商机，并及时的抓住机会，开发满足需求的产品。在与此同时，海尔自身也在不断地提高自己的经营能力和销售精神的提升。

通过以上的案例分析，我们不难发现一个企业要想成功的推出自己的产品，并且很好地畅销出去，首先要做市场调研分析，准确的定位市场，了解该区域的人们的生活消费习惯，将自己家的产品优点无遗留的展现在消费者的眼前，给消费者想要购买的欲望，再从中进行筛选，找出精准的适合的针对性的目标客户群，快速有效的实施，抓住机会，寻找合适的企业商机，才能将企业产品更好更快地畅销出去。

参考文献：

1、市场调研的案例；

2、市场调研的词条解释；

3、网站上的一些小零碎的资料；