广告语言研究(二)

（四）近年来，我国广告业取得了一定的发展。然而，越来越多的不规则，甚至低劣的广告相继也浮现出来。店名不仅仅是一个标志符号，还可从中窥其文化品位、志趣格调和思想境界。一个新奇好记、响亮上口的店名，可以让顾客过目不忘，印象深刻。像“食为天”等因影视剧的热播而一夜成名，叫起来顺口，听起来顺耳，走过路过怎能不让人有进店瞧瞧的欲望？ 然而，也有一些商家认定“傍”店名就能“以假乱真”，于是，“东来顺”火了，街头又出现了各种“来顺”；“张大妈”出名了，“李大婶”、“王大爷”也“出门”了。还有一些为求奇特而不惜借助“邪招牌”另外，一些使用谐音字做为招牌的更是比比皆是，如服装店叫做“衣衣不舍”。更有夸张至极的“忍痛大放血”、“惊天动地大减价”之类低劣广告语屡见不鲜。这至少说明了几个问题：一是广告从业人员良莠不齐，二是刻意夸大、诚信缺失，三是浮躁心态使然。希望“拆屋卖瓦凑路费”之类的蹩脚广告早日消失。

（五）、当然，更多的还是那些优秀的，经久不衰的经典广告值得赞扬。经验表明，人们日常的谈话，广告语写作的成功，很大的要素在于根据不同的对象和产品，找到最适合的“鼓吹点”，和最适合的语言抽象层次，恰到好处地进行表达。广告语的内容，一般应既是卖方要说的最感重要的事，也是买方最为关心的事，这便是买方与卖方之间相通的连接点。只有认真地找到这个连接点，才能写出有针对性和吸引力的广告语。一些优秀的广告语言，或妙语连珠，怡人耳目；或精练含蓄，发人深思；或诙谐幽默，生动感人。铁达时表的广告语，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”它诉诸人的情感，短短一句话包含了爱情真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐和忧伤。广告语能宣传商品，但是我们不要忽略其他的社会功能。广告语可以进行政策教育，例如“广而告之”，宣传了我国的一些社会现象，宣传敬老爱幼、节电节水、乐于助人的良好品质。总之，广告语并非只涉及商务活动，它还是一种影响社会风气、与全民素质有着密切关系的社会现象。有时，一则成功的广告通过电视媒体会产生家喻户晓的效果，还会在优美的广告语言中给人们以美的教育，带来美好的思想境界和审美感受。优秀的广告语应该合法、诚实、醒目、生动。

此论文浅谈了广告语言的一些特点与利弊，愿日后的广告去其糟粕，取其精华。日益强大，创出更多的广告业奇迹。