植入式广告的现状及规范发展对策(二)

2、对白植入式

对白植入式广告主要是通过影视剧中对话的形式突出品牌。观众印象比较深刻的还属赵本山的小品，2009年，小品《不差钱》中，赵本山饰演的丫蛋爷爷，多次向毕福剑推荐到搜狐网上去搜搜丫蛋的名字，并且毕福剑连称“搜狐网上说的那个丫蛋就是她啊？”将搜狐网的效应在全国的观众面前得到了最大化。

3、情节植入式

情节植入式广告往往是企业的某个产品推动了整个故事情节，甚至贯穿整个故事。如葛优主演的贺岁片《手机》，摩托罗拉手机“彩信388C”自始至终贯穿了整个影片，甚至可以说成为了真正的影片“主角”。还有《第601个电话》，从开始到影片结束，三个主角完全和索尼爱立信手机联系在一起。情节植入式广告的优势在于广告的隐晦性，以避免观众对广告的逆反心理。

4、形象植入式

将企业品牌形象，或者一商品形象与影视剧的主角的个性包装成一个整体是形象植入式广告的特征。好莱坞大片《穿普拉达的女魔头》一片中，安妮.海瑟扮演的女助理玩起了换衣秀，两分钟里换了12件不同品牌的外套，都是品牌推出的单季新品。

（三）我国植入性广告存在的问题

1、过度植入

过度的植入广告不仅弱化了广告主体的形象甚至会使观赏者产生厌倦心理。2009年、2010年的两届春节联欢晚会，大量地植入广告，引起了广大观众的严重不满，使植入性广告的质量大幅下降，同时也引起了相关部门的重视，也因此，从2011年开始，连续几届春节联欢晚会上再见不到如此多的植入性广告，众所周知，广告量不在多，而在于精，我国植入性广告存在的最大问题仍然是没有摆脱传统广告“以量换记忆”的固有观念。

2、不当表现

广告的根木目标是塑造良好的品牌形象，如果是宣传没有起到正面的效果，那么还不如不宣传，植入式广告也不应违背这一原则。在《天下无贼》中一帮小偷化妆成旅游团，团旗写着淘宝网。这是一个明显的广告植入，“淘宝”和“掏包”谐音，也是该影片的笑料之一，但不可否认的是，这种笑料对“淘宝网”的品牌形象有一定的副作用。

3、缺乏创意

创意是广告的灵魂，有创意的广告才能使消费者记忆深刻。我国目前多数的植入性广告采用的是场景式植入广告和对白式植入广告，且场景的切入或对白基本和主题无关，而很少有量身定做的情节式植入广告，更很少有形象式植入广告。这说明在广告成本决定广告质量的大环境中，我国目前植入式广告在创意方面下的功夫很小，仍片面追求出镜高。

四、规范植入性广告的途径和方法

任何事都应该有法可依，如果法律、法规体系建设滞后，就会造成无序的发展，对市场秩序造成影响。我国现行法律、法规中对植入性广告有所提及的是《广播电视广告播出管理办法》。其第九条、第十条规定不得以新闻报道形式发布广告，时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名，但规定仍不够全面。⑥当前，植入性广告有很多明显违规的地方，用现行的法律、法规进行执法，操作性又不强，比如说作为严禁做广告的烟草行业，它也通过植入性广告的形式，在影视剧中得以传播，规避了相关的行业规定，因此，要促进植入性广告规范、健康发展，制定相应的当律、法规势在必行。

完善立法，使行业有法可依

当下，植入性广告正以前所未有的速度渗透到各种媒介工具中去，成为传媒界的新宠。在传统广告面临重重的限制和抵触时，植入性广告的异军突起蕴含着某种必然性，是广告主趋利避害的本能选择。但是，植入性广告的质量与其强势劲头并不成正比，此种现状就要求

对植入性广告进行有效的规范管理，使之健康发展。

（二）加强行业监管，严格准入门槛

1、完善广告监督环境，改变监督模式

我国广播电视媒体一直以来都是党和政府的喉舌，主导着舆论导向，相关部门对广告发布媒体的监督包括对广告发布行为的监督，这也是说以内容监督为主，而对于广告发布的形式则相对管理比较宽松，因此，广告发布单位的主管单位应当改变这种单一的管理模式，在规制虚假广告的同时，注意对植入性广告的限制。

严禁特殊行业植入广告

在我国，一些在传统广告管制体系中，属于被严格管制的广告，有时会打植入性广告的擦边球，由于植入性广告的隐蔽性较强，因此，此类广告被植入，只会使得这类广告的负面效果被放大，因此，对这些类型的植入性广告应当严格禁止。

新闻、信息类节目以及儿童节目，禁止植入性广告。新闻、信息类节目对公正性、客观性有最高的要求，“隐蔽的商业利益”的侵入会对该要求带来极大的挑战，并扭曲整个社会的信任体系。因此，对于这些节目类型，严格禁止植入性广告有利社会公正。对儿童节目而言，因儿童的辨别能力很低，即便是在传统广告形式下，儿童都是最容易受到广告影响的群体。如果植入性广告得以在儿童节目中实施，那么其隐蔽性所带来的危害将会发展到极致。因此，即便是对植入性广告比较宽松的美国，对儿童节目也有严格限制。

（2）香烟、酒、药品等特殊产品严禁植入广告。特殊商品的广告形式受到严格限制的主要原因在于，这些产品往往会给消费者带来身体上的直接损害，或者必须要严格按照医生的指示使用以避免潜在的危害。

（3）包含植入性广告方式应限制。节目不应当直接鼓励观众购买或租用产品或服务，尤其不得有特别促销这些商品或服务的内容。为了防止节目广告化，将节目演变为广告，或者将广告演绎为节目，植入性广告的营销方式应该受到限制。

（三）与产业发展实现对接

植入性广告是突破传统广告形式的有效营销手段，能推动我国广告业再上一个新台阶。

政府部门、广告界应加强调研，学习国外先进的植入性广告发展模式，结合我国实际，把如何促进植入性广告健康发展纳入广告业发展中来思考。植入性广告的创意、制作人员也应该提升素质，研究植入性广告发展的理论和规律。可以成立植入性广告研究会，制作优秀的植入性广告，既创造经济效益，也能创造社会效益。

（四）与艺术要求实现对接

广告是一门艺术，在电视剧、电影、小品、相声等具有艺术性的作品中植入广告本是一把“双刃剑”。只有做到植入的广告不影响艺术性，合理定位植入的方式，使植入产品品牌与品牌的受众相互匹配，才能自然、潜移默化地对品牌进行宣传。

总而言之，随着经济的进一步发展和信息化程度的快速提高，植入性广告对人们的注意力的竞争将进一步加剧，现阶段，我国的植入性广告还处于刚刚起步阶段，它的特点是能够避免观众对广告有反感或抵触情绪，不会形成收视分流，同时，它能够让企业品牌或产品随着故事情节的发展而被广大观众潜移默化地记忆接受。至于，植入性广告何时植入、如何植入、植入后续的影响则是广告人在做植入性广告时考虑的重点。不过，需要遵循的一个原则就是，植入性广告同样要立足于生活，品牌或者产品的植入一旦脱离生活就会引起受众的反感，也会影响到植入的效果，另外值得注意的是，植入性广告要注意后续的营销的策略，不是植入了就结束了，而是利用植入广告的案例做宣传强化广大受众的记忆，这才是对植入性广告的完善。所以，植入性广告还有很长的路要走，任重道远。