植入式广告的现状及规范发展对策(一)

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植入式广告的现状及规范发展对策

从上世纪90年代植入性广告进入我国以来，经过多年的发展已经成为一个众所周知的概念和广告形式，各种植入式广告营销发展迅速，因此，广告业界和学界开始对植入性广告进行了深入的探索和研究。从我国目前植入性广告的发展情况来看，一方面植入式广告凭借其独特的隐蔽性，与媒介内容的粘合性，传播方式的间接性，效果的潜移默化及低成本等特性受到广告主和媒介及消费者的青睐，因而其发展空间巨大，发展前景广阔。因此，只有对植入性广告的发展势态有一个清晰的梳理和整体上的把握，对其在发展过程中存在的一些问题做深入、细致的分析，才能在此基础上找出解决问题的思路和办法。

一、植入性广告的概念及特征

（一）植入性广告的概念

所谓植入性广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

（二）植入性广告的特征

1、植入媒介具有多样化

伴随着电视、广播、网络、体育赛事、文娱活动等媒介或宣传平台的增多，给植入性广告提供了广阔的舞台，广大企业为了争夺目标受众的注意力，不断向一切能够植入广告的媒介、平台渗透，通过这些媒介、平台，发挥其告知、劝服、诱导、沟通的功能，不断融入受众的生活。

2、广告产品呈现多门类

对中国老百姓而言，让其产生深刻印象的植入性广告可能是2009年的春节联欢晚会，在赵本山小品《不差钱》中成功地将搜狐品牌植入小品中，次年小品《捐助》中，国窖1573更是让广大中国观众印象深刻。诸如《手机》中的摩托罗拉、《天下无贼》中的长城润滑油、蒙牛携手《超级女生》等等，充分说明植入性广告已经涵盖了吃、穿、住、用、行等日常生活的各个方面。

植入走向整合化

目前，我国植入性广告整体运作水平并不高，随意性较大，策略性不够，但是随着专业代理广告公司的涉入，植入运作开始注重策略性，为了追求植入效益的最大化，往往将广告植入与其他营销活动整合运用。

4、植入逐步形成产业链

植入式广告产业链主要由影视、视频游戏等各种内容制作公司、植入性广告代理公司、广告主和调查公司组成。在电影、电视植入引起影视制作、传播集团、广告主、广告代理公司广泛关注的同时，国外及本土的调查公司开始涉入植入性广告价值评估和效果测量。

二、研究植入性广告的目的和意义

植入式广告的运用无论在国外还是在国内，近年来都得到了快速发展，且表现手法上，植入方式都有了很大的进步。因此，植入式广告的迅速崛起，既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优越性。随着黄金时间段广告时间的缩减、硬板广告价格的不断上涨、数字点播电视和网络电视的兴起，都预示着植入广告的前景将无可限量。CTR一项市场研究报告显示，中国本土近70%的观众不排斥电影电视广告，这意味着在影片电视中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。④那么如何规范植入性广告，让其更好地发挥其积极影响是本文研究的重点，对于指导当前植入性广告的发展也具有参考价值。

我国植入性广告发展现状、存在形式及问题

（一）我国植入性广告发展现状

植入性广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，在中国电视电影中已经不是一个陌生事物，植入性广告在国内上世纪90年代就初露端倪，《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”在一时间也是老少皆知。如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入性广告就有点“随风潜入夜，润物细无声”。好的植入性广告，不但能够为广告商和制片方带来丰厚的利润，而且也能成为推动剧情以及人物情绪发展的重要因素或不可或缺的道具。

（二）植入性广告存在的形式

1、场景植入式

场景植入式广告是指品牌的视觉符号或企业产品本身作为媒体内容中发生的场景或者以场景组成的一部分出现。由于场景的镜头切换只是一瞬间的事情，所以这种植入模式仅适用于广大消费者熟悉的品牌。比如说2010年赵本山小品《捐助》中，赵本山将国窖1573酒放在了桌子的显著位置，还跟王小利有过一段台词，专门提了一下国窖1573，再如2004年冯小刚执导的《天下无贼》中，刘德华手持佳能摄像机拍摄一位大款对同伴的不轨举动，

镜头转换时甚至给了佳能标志一个特写。再如去年比较火爆的电视剧《心术》，江苏悦达起亚在电视剧中植入广告，在剧中一方面所有演员开的都是悦达产的K5、K3等系列车型，另一方面，剧中多次出现有关悦达汽车的户外大牌广告，甚至在剧中美小护还介绍朋友到悦达去上班，场景植入式

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