我国企业营销渠道模式的发展方向(二)

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2.5 电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。

随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

3 现代企业营销渠道模式的选择与构建

随着企业营销渠道的发展变化,从形式上向“短化”和“宽化”发展,使渠道成员的关系趋于整合,其功能趋于丰富,管理水平有了一个新的提高。因此,我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则,从而更好地把握其发展方向。

3.1 员关系战略化，垂直型市场营销渠道模式的构建。

垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造,其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权,大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益,从而使生产者和经销者一体化经营,消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样,通过协同合作,生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率,减少其中的复杂运作环节,获得更大的利润。

3.2 多极化，多极型市场营销渠道的模式建立。

多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息,而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品,营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善,涌现出了越来越多的企业,为了赢得更多的客户资源,一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说,提高了市场覆盖率,降低了渠道成本,同时也能够获取更大的利润价值,何乐而不为？ 3.3 中小企业营销渠道的新选择，中间商为主导的渠道模式构建。

垂直型渠道和多极型渠道的建设,都是以生产者为主导的营销渠道,这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列,才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一,资金基础薄弱,对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销,如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商,产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商代理负责,可以通过其实力提升自己的品牌,同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来,将资金投入到生产领域,从而使企业从自身提高经济实力。这样,生产商和中间商就可以分工合作,各行其责,达到双赢的效果。 3.4 营销渠道的革命电子商务的兴起。

虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约,但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间,减少了各个组织层次的运作,同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等,便捷、有效地完成商品的营销过程。

4 企业网上销售渠道特点　　由于网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，使得市场由有形转向无形，这为企业的发展提供了新的机会，使技术取代规模成为最重要的竞争手段，同时也为消费者提供极大便利。因此企业利用网上销售渠道进行产品销售，其特点主要表现为以下几个方面： 4.1 营销沟通改善，建立良好关系。

基于信息交互的特点，利用低成本、及时性、跨时间、跨区域，网络使得营销沟通得以改进，这包括与顾客、员工、供应商和分销商等的改进。基于信息收集的及时准确，企业可以通过追踪顾客行为，为企业提供更好的营销调研方式以及以更小的成本推动营销策略调整。 4.2 解中介化与再中介化是互联网对营销渠道的中击表现。

互联网络的发展和商业化应用在某种程度上削弱了传统中介的作用，尤其是信息收集和处理方面。但海量的信息在某种程度上也给企业和消费者带来困扰。因此适应信息分析需要的新中介应运而生，这些中介在营销渠道的活动过程中发挥着诸如价格比较、在线商务、物流信息、咨询服务等功能。 4.3 网络直销得以极大拓展。

利用互联网，企业可以采用直销这种方式来强化沟通优势。渠道直销可以理解成三种含义。一种是通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接销售渠道。二是中间商机构通过融入互联网技术提供网络间接营销渠道。三是企业将互联网作为信息发布和传递的载体和平台，直接和目标顾客、潜在市场、合作伙伴进行信息交流。 4.4 企业销售费用减少。

采用网络销售方式，企业或渠道商可以节省开设真实商店的资金以及与此有关的租金、保险等费用；通过网络信息，查找到消费者，压缩了中间的销售层次，减少中间环节的成本，可实现产品直销，降低经营成本。 4.5 企业平等参与竞争。

国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可以方便快捷的进入任何一国市场。在网上,任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界各地的信息及平等的展示自己,这为中小企业只需花极小的成本,就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去,平等地与大型企业进行竞争。　　总之,现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期,应该从整体上把握好其可操作性,企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约,所以要在宏观上进行整体规划,使其建设适应我国市场经济体制的发展,创造更多的市场价值。　　参考文献：

徐树：企业营销渠道创新研究［J］.商场现代化，2007（2）

庄贵军、周筱莲、王桂林：《营销渠道管理》[M]．北京大学出版社,2004

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