房地产广告词规范化研究(二)

（二）语法方面的特点

语法是词、短语、句子等语言单位的结构规律。语法研究包括对词类、短语、单、复句等的研究。鉴于房地产广告语特点的需要，我们在这里主要就房地产广告语的句类特点进行分析。

1.陈述句的使用

陈述句是叙述或说明事实的具有陈述语调的句子。陈述句是使用最广泛的一种句子，在房地产广告中也是如此。因为房地产广告是“向公众介绍楼盘（企业）产品及其服务内容的一种宣传方式，其广告语是指为了加强受众的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。所以其最基本的诉求形式是介绍、说明，这也决定了房地产广告语对陈述句句类的大量使用。

2.祈使句的使用

祈使句是要求对方做或不做某事的句子。它可分为两类：命令、禁止类和请求、劝阻类。房地产广告宣传的目的是通过向受众传递楼盘相关信息，表达诉求点和卖点，最终说服潜在消费者进行购买行为。所以它在陈述楼盘的同时，往往通过使用祈使句中的请求、劝阻类句子来引导或劝说消费者，以求有利其销售。表示请求、劝阻的祈使句主要包括请求、敦促、商请、建议和劝阻等。在房地产广告中尤以请求、敦促、建议居多。

　　

　　三、房地产广告语存在的问题

    （一）真实性的缺失

真实是广告的生命，广告内容必须真实、可信，这是对广告最基本的要求。所谓“品质是根，诚信是魂”说的就是诚信、真实的重要性。广告虽然可以采用艺术夸张的手法，但应把握好度。在当前的一些房地产广告语中出现了过度夸张的失真成分，广告宣传内容与楼盘实际情况并不一致，是典型的名实不符。具体的体现就是在广告语中出现‘最’、‘第一’、‘唯一’、‘首创’、‘独一无二’等表最高级的字眼 。例如：梦湖山庄——杭州本世纪最宏伟之建筑居住艺术之最高境界；凤仪山庄——一个广州市区唯一最具特色的大型别墅群等等。这些广告语利用“最、首创、独一无二”对楼盘进行放大性宣传，结果会使消费者在信以为真的情况下产生购买欲望，而等消费者真正来到楼盘现场或真正购买楼盘以后，才感到大失所望甚至是上当受骗。这不仅使消费者蒙受经济上的损失，而且从长远来看对企业形象也有很大的不利。

（二）价值取向上的炫富倾向

由于受到特殊社会时期“消费主义”文化观念的影响，一部分人产生了炫富心理，而房地产商和广告主为迎合消费者这种心理需要也开始炫富——方面通过炫富来标榜自己楼盘的与众不同、高人一筹；一方面进而借此来往潜在消费者脸上“贴金”，即通过购买该楼盘可证明或提升消费者的身价和地位。于是，在房地产广告界一种现象出现了，那就是在很多的房地产广告语中出现了诸如“豪宅、府邸、富贵、精英、顶级、豪华、领袖、至尊、帝王之家、千金重地、、尊贵宅邸、高贵专享”等恶俗的、极尽炫耀之能事的字、词，从而在广告内容上呈现出炫富的倾向。

（三）创意方面的趋同

创意是广告的生命力，创意承担着突出产品差异，把人们引领到另一个区域的任务。好的广告必须有好的创意。在产品同质化的今天，房地产广告要想出奇制胜，要想吸引消费者，就必须保证自己广告创意的独到。但事实是当前有一些房地产广告语的创作缺乏个性，趋同性大，模式化严重,千篇一律地堆砌陈辞滥调。上面提到的大量使用炫富字眼就是缺乏个性、创意平庸的表现。

　　四、房地产广告语规范化建议

    （一）注意语言使用的规范

广告语言不仅是关乎商品的广告，也是关乎语言本身的广告。当然广告语言需要一定的文彩，但它毕竟不是玩文字游戏，不应只是华丽辞藻和陈词滥调的堆砌，而应讲究用词用句，保证语法的正确性。而要保证这一点，就必须依仗广告制作者以强烈的职业道德和社会责任感，利用深厚的专业语言知识功底在创作房地产广告语时注意语言使用的准确性和规范性。而如果广告创作者不顾影响和后果，在广告语的使用上一味地求新、求异，这不仅不能使广告语很好地完成其使命——准确地传达楼盘信息，使消费者满意进而达到销售获利的目的，而且也会影响整个社会语言的纯洁、健康发展。

（二）开辟评审广告专栏

报纸作为房地产广告投放的首选媒体，作为发布大量房地产广告的载体,有权利也有义务对房地产广告的优劣进行评判。为了进一步规范房地产广告语，为了鼓励好的房地产广告语的创作，报纸媒体可以开辟房地产广告评审专栏对房地产广告定期进行评审，对优秀的房地产广告作品给予展示和奖励（物质或精神的），对于存在问题的广告作品给予通报和公示，即“以评促改”，从而对房地产广告包括广告语的创作起到鼓励和监管的作用。关于这种做法已经有报纸媒体走在前面了。

（三）加大对广告的审查力度

我们知道，每一则房地产广告在发布之前都要经过广告编辑人员的审查，只有审查合格的广告才可以刊登，所以如果广告编辑能对房地产广告语加大审查力度，对每一条房地产广告语进行严格把关，对那些不规范的房地产广告语能说服其创作者进行修改直至规范才予以发布和刊登，那么很大一部分“问题广告语”就会被消灭在萌芽之中了。另外，还可以成立专门的房地产顾问委员会和评审委员会，邀请广告界、语言学界、法律界等各界资深人士为房地产广告语“把脉”，为房地产广告语的规范献计献策。

参考文献：

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[5] 杨兴彬．跨文化视角下当代房地产广告语言的应用及其影响．文教资料，2010．

[6] 岳守雯，王贤修．从房地产广告看语言使用的表面生态化．山东理工大学学报，2011．