房地产广告词规范化研究(一)

房地产广告词规范化研究

随着市场经济的发展，我国房地产行业在近年快速兴起并蓬勃发展，而且竞争日益激烈。正是在这种经济形势和市场竞争的条件下，众多的房地产商在注重楼盘本身质量、价格、服务的同时,也开始在宣传上大做文章，于是房地产广告应运而生并与日俱增。可以说好的广告不仅可以提升品牌的知名度，还可以引导消费者的购买行为，所以房地产商在投放广告方面可谓是不惜重金。

　　一、房地产广告概论

房地产广告的发展

改革开放三十多年来,中国的城市发生了翻天覆地的变化,房地产行业也随之而快速的发展起来。特别是近几年,房地产一直是人们热衷讨论的话题,似乎每个家庭都脱离不了与“住宅”的关系,买房、迁房、换房、投资房,一时间,房地产成了最吸引眼球的事物,与房地产相关的消息和广告在报纸、杂志、网络、电视等媒体随处可见。从一定意义上讲,这些年的城市发展,既是房地产的孕育过程,也是房地产广告的历练过程,更是广告内涵的应用从稚嫩走向成熟的过程。

在1994-1996年间的成长初期,开发商一般多为国有房地产开发企业,也都有着是房子就不愁卖的观念,并不注重房地产广告的设计,表现形式和视觉元素的应用也无创意可言,更没有文化内涵的注入。进入1997年的成熟期后,幵发商对房地产广告有了重新的认识,广告所传达的意义不仅是销售,更是代表了房地产企业形象和楼盘形象。

从2000年到现在,房地产广告发展进入了调整提升期。个别的广告设计有兼顾艺术性与商业性,但整体来看,大多数房地产广告还只是停留在某一个产品的既定特点上如户型、配套、交通、教育、区位、景观等。目前的房地产广告正面临这样的困境,广告只是在不断的拼凑,表现形式单一、没有创新、视觉符号的应用缺乏真正的洞察力和深厚的文化内涵,这样的方式很快把产广告行业陷入不可自拔的境地。

（二）房地产广告的几种主要表现形式

1.文字型

这类型的广告就是以文字表现为主。这样的广告主要用于一些重要销售阶段而发布的一些告知性的广告,出现在开盘和面市初期,意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。采用简洁的文字告知楼盘所即将发生的活动或事件,再或者用少量的文字对楼盘进行简易的描述和优势的综合,最终达成引起客户关注的目的,更有另一种告知性房地产广告表现是将楼盘的各种优点以明了的文字形式聚焦,并以夸大的手法使其成为受众关注的热点,勾起受众的兴趣和好奇,再用清晰的文字说明说服受众改变和建立消费观念,最终达成消费、促进销售的目的。这种广告主要是将楼盘的各种优点聚焦并夸大成顾客关注的热点,引起顾客的兴趣和好感,说服顾客改变和建立消费观念,促进消费。它将放大的卖点用黑体字处理得非常大,并很惹眼也可力求视觉效果,或让消费者第一眼就见到价格或者是让消费者一眼就对卖点产生聚焦,总有大街上叫卖之意。这种广告形式并不新颖独特,但往往却是最有效果的,换言之,叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。

2.场景型

这类型的广告图片是主角,以表达意境为主。这类广告展示出楼盘的各种各样的独有特点如景观、环境、产品外立面、容积率、得房率等,来说服消费者接受,多出现在销售中期。更有甚者以各种逼迫式语言发起进攻,当然,这里所说的逼迫并非真的逼迫,而是通过此类语言形式引导客户购房意向的方向。在设计版面创作上,主要以图片合成为主,将楼房和景观(或虚幻或实景)结合,给人创造一种愿景,由于画面的优美,加之文案的辅助作用,给人一种对未来小区的美好幻想。如有更为深度者则是在画面中利用人物或新奇的符号元素等,尤其以人物和符号与后面主体画面的不常规摆放的形式,会使画面更多了一些趣味性、新奇性。这样直接解决了视觉冲击力的问题。这样的广告多为表现项目的环境、景观、生活方式等,效果直接而生动。

3.符号型

这类型的广告是以一个视觉符号来表现主题的，就是将所要表达的概念或者某种诉求,适当的夸张扩大化,用简洁而鲜明的一种元素来体现出来,并给消费者产生深刻的印象。这种符号型广告有其独特之处,特别是当翻开一份报纸或杂志的时候,经常会看到两、三篇意境相同的房地产广告,这个时候元素符号广告就以其独特的视觉呈现给消费者了。该种元素可以是非常简单的某种物体,比如一杯水、一把琴、一种意识等等。该种技法对元素的提炼有着非常高的要求,因为以某种元素为主题的画面,其代表面往往要比意境类画面狭窄,所以要表现的时候一定要确汄元素抓得准不准,是不是有足够的辐射力,符合结合的好不好,是不是有足够的审美艺术感。

　　

　　二、房地产广告语语言特点分析

   （一）语音方面特点分析

语音是语言的物质外壳，是有意义的语言成分的外部形式。其实，古今中外任何一种文学创作，都比较注意语音形式与语义内容的配合。我们通过对大量的房地产广告语研究发现，房地产广告语的创作往往注意到了语音形式的重要性，并能做到借助现代汉语语音方面的独特之处使其具有一种音乐之美。

1.音节整齐对称

整齐对称是我国传统文化认可并追求的一种理想境界。对称性是一种权威的体现，也是一种大一统的体现。对称在很多中国人心里都或多或少地代表着整齐、秩序与艺术。对称性表现在社会生活的各个方面。在语言的语音方面，体现为在音节的对称中寻求和谐之美。房地产广告语作为语言交际方式之一，不但不例外，反而更是如此。事实上，很多房地产广告语为了追求音节上的和谐、易记，都会注意音节结构的整齐对称。

2.韵脚和谐统一

语言的音乐美不仅体现在音节的整齐、对称，声调的平仄相间上，还体现在韵脚的和谐上。平仄与韵脚都