广告词的语病分析(二)

本论文在其他论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看
意有两岐造成表意不清
     选词造句，词语的意义在句子中必须是确定的、明晰的，不得这样理解也行，那样理解也可。倘疏于推敲，语意便含混不清。如：
“运用医用胶封闭快速合法治疗1—90岁的疝气、术后复发疝、刀口疝、膜积液，疗效可靠，愈后不易复发。”
“1—90岁的疝气”真会使人惊诧不已。“疝气”还有年龄吗？若没有，可文明明写着“1—90岁”嘛。广告的原意，大概是说“治疗1—90岁的人所患疝气”。为使表意清晰，多用几个词又有何妨？
指代不明造成表意不清
代词所指代的对象要明确，不要含糊不清，尤其在一个复杂的句子里，代词代什么，务必搞清楚，否则也不能准确达意。
别墅中的酒店的广告词
“××××是酒店中的别墅，还是别墅中的酒店？·······曾经也有人这么问过我。××不动产总经理×××笑着说。我告诉他：一家好的酒店，它应给我或华贵高雅富丽堂皇，或舒适安逸经典雅致的感受。······”
“我告诉他”中的“我”和“他”指代是谁，不清楚。因为这是广告创作者以第三个人称记述的语言，“我”不能代“×总经理”，指代的是“广告创作者”吗？又无从代起，“他”若是代向×总经理提问的人，那么“我”怎么可以回答“他”呢！由于指代不明确，使得语意混乱模糊。若改为
“·······××不动产总经理××××笑着说。我告诉他，······”
“我告诉他”当作×总经理的自述，“我”代×总经理，“他”代提问的人，是合情理的。指代明确，语意也就清晰了。
不合情理
   作为广告语言，语句通顺，只是起码的要求。要想取信于消费者，还必须顺乎情，合于理，有于情理的广告词，是没有说服力和感染力的。而有些广告创作者却恰恰忽略了这一点。比如一家房地产公司推销住房的广告，介绍了交通如何方便，介绍了各种户型的特点和价格，介绍了付款办法，还介绍了有管道煤气，但该小区的地理位置和周围环境，却只字未提，而这一点正是消费者非常关注的一个方面，不能忽略。
如，一广告的大字标题写道：
“东华门铁路医院，泌尿男科特色门诊”
其广告词写的是“治疗男女急慢性尿道炎、红肿炎症、疱疹、湿疣等泌尿系感染。·······”标明的是“男科特色”却男女兼治，这一标题就失去了它的“特色”。
乱用词语
这里说的乱用词语，是指既不理解词语的意义，又不顾及广告词内内容的需要，好像信手抓来，硬塞到广告词中，严重影响了语意的表达。
例如：“住日坛使馆区做京城新人类”
“××公寓加盟联合国，与世界共辉煌”
这里的“新人类”、“联合国”也属乱用。某洗衣机厂家的广告说：
“质量值得依赖   来自世界的承诺”
“承诺”是“对某项事务答应照办”的意思，而“来自世界的承诺”是什么意思，不可理解，是厂家向世界“承诺”，还是“全世界”向该厂家“承诺”？
三、广告语言的基本要求
   广告语言是诉求性文字，对于促销起着举足轻重的作用。那么，如何通过广告语言的描写，使消费者理解到自己的利益，并使购物愿望变为购物行为呢？这是值得研究的问题。从成功的广告语言来看，一般都具有“诚”、“信”、“简”、“新”、“美”的特点，这大概就是其诱人魅力之所在吧！
1、诚
诚，就是实事求是地向消费者介绍信息，商品的性能、特点、功效等要如实描写，来不得半点虚构。有些广告喜欢将自家的商品，说的至善至美，很有“吹”的意味，以为这样宣传才能有鼓动性和诱惑力。殊不知，消费者常常有一种逆反心理，你越说得完美无缺，他就越怀疑是否真实。这倒不如实实在在地把商品的属性介绍出来，包括一些不足之处，更能得到消费者的信任。
信
信，就是以诚恳的态度和真挚的感情对待消费者，商家不是把顾客奉为上帝吗？对上帝就不应有丝毫的虚伪与欺骗。应该有强烈的责任感，凡是介绍的性能特点都有验证，凡是承诺的事项，都要一一兑现，没有的性能特点和不能兑现的话，就不要去讲去说。要守信用，许多商品，老顾客日益稳定，新顾客不断增加，与“信用”二字有很大关系。
简
简洁、明快是广告语言的显著特点。信息时代，商品社会，每日每时有多少信息在交流难以尽数。谁不想把商品的信息迅速传递出去，并迅速地得到反馈呢？这是生产与营销得以巩固和发展的十分重要的一环。这就要求广告语言，以最少量的词汇传递最大量的信息。有些广告不重视这一点，使广告语言繁冗芜杂，词汇量增加了，而信息量并未增加，成为信息传递的障碍。广告语言，要突出重点，崇尚简洁，以便使信息迅速往返，使消费者的需求尽快得到满足。
4、新
新，是说务求新颖，力避陈俗。首先构思新颖，就是说，在充分了解市场、深入了解顾客、全面了解商品的基础上，选择新的角度，寻找三者之间最佳的结合点，作为“攻心”的突破口。这必然要求新颖、活泼的语言与之相配合。新颖的构思、新颖的内容、新颖的语言，带给消费者新的信息，引起新的兴奋与注意，动人之处就在这里。我们应该相信，在汉语词汇的海洋里，一定能够寻找到最准确、最鲜明、最生动的名词、动词、形容词，构造出别人未曾说过的、或者别人想说又说不出来的美妙语言。我们也应该明白，那些陈词滥调、那些人云亦云的俗套，不会给人以美的感受，只能使人反感。总之，广告语言应当务去陈言，别开生面。
美
不可否认，广告语言是传递信息的工具，但作为文体的一种样式，它给人的不只是信息，还有精神的享受——美。倘若能让消费者在获得信息的同时，又获得美感；而在美的感悟中又强化了商品信息，不是一举两得的事吗？这就不能不讲究表现的方法和修辞的艺术。就内容而言，叙述要简要而感人，抒情要浓郁而动人，说理要有理趣又服人，总让消费者处于一种愉悦的兴奋之中。就风格而言，也应多样化。求质朴么，应如清水芙蓉；讲夸饰么，要似二月鲜花。素而美、艳而美，都是美。美的广告语言，其力量之巨大，是那些枯燥无味的语言永远无法比拟的。
总之，广告语言欲求高品味、高效益，就不能不讲求美的内容、美的形式、美的语言。

首页上一页 1 2 下一页尾页 2/2/2