广告词的语病分析(一)

广告词的语病分析

 广告作为一种媒体，在商品经济社会里，其地位和作用，不言而喻。作为广告的重要材料——语言，在传播信息的过程中起着举足轻重的作用。我国广告业近年来篷勃发展，是可喜的，但在语言艺术方面，无庸讳言，存在不少问题。尽管不乏一大批上乘之作，但以准确、鲜明、生动的标准来衡量，不合格者，并非少数。这样的广告，不但不能很好地传递信息，还有碍于语言的健康发展，不能不引起人们的重视。
 一、广告语言常见病
 陈词滥调多
 前些年，那俗而又俗的套语满天飞，诸如“誉满全球”、“誉满全
国”；还有什么“省优”、“部优”、“国优”等。企望以此抬高自己产品的地位，吸引更多的顾客。后来，这些手法不大灵验了，于是，什么“金奖”、“银奖”、“×××指定用品”之类的语句接踵而来。不客气地说，这颇有拉大旗作虎皮之嫌。最近又出现了一些令人难解的套话，动不动便这也“隆重”，那也“隆重”，这也“荣誉”那也“荣誉”。是否真的“隆重”，难以考查，至于“荣誉”，商品刚刚上市，哪来的“荣誉”，谁授予的“荣誉”？这不仅反映了广告的创意陈旧，更反映出创作者语言艺术修养的确欠佳，就这么几句干瘪的词语，颠来倒去，只能会令消费者望而生厌，实难取信于民。
 2、不实之词多
 为了促销，看得出，有些广告绞尽脑汁，无计可施，便只好以“诱”的手段招来顾客了。语言上也就采用了“随便”式，什么事都敢向消费者许诺。卖药的，便是“一吃就灵”、“包治·······”、“宫廷秘方”、“祖传秘方”，甚至专治妇女病的药，男性病也很灵。更有甚者，连“化湿解毒”、“祛风止痒”都给“治”了。“治”什么，都可信口开河。商品广告之另一招，是施以“小惠”，模棱两可，诱人大钱，坚定不移。你看，“买一送一”，还有送二送三的；“买××获大奖”，买××出国×日游，“××万大馈送”等。我们不否认有奖销售是一种促销手段，但是，这类语言邯郸学步似的充斥于广告词之中，无疑是一种拙劣的做法。消费者不都是傻子，他们要动脑筋的。“幸运者”的桂冠轮到“我”的概率究竟多大，明眼人一看便知。这类言辞，可能一时有效，久而久之，任你怎么大声喊叫，顾客也不会轻易“惠顾”的。
 繁言赘语多
 广告词也和其他文章样式一样，崇尚简洁、明确。这是消费者详尽快有效地获得信息的要求，也是广告现代感的具体体现，可惜目前有些广告正缺乏这种意识。一种是把所有要说的话，全部都兜露出来。如左右对联，上有横批，下有“门槛”。中间那就更热闹了：大标题，小标题，有解说，有诉求······唯恐有一丁点儿空闲之地，仿佛不写满就对不起所花的广告费。另一种是财大气粗，反正有钱，连篇累牍的“广告”整版整版地连载不辍，与其说是广告词，倒不如说是长篇科技论文。恒美国际广告有限公司的基恩.伦赫德在北京的一次演讲中说：“必须牢记：成功的广告只有一个要点。”他还指出，广告策略中的七个致命伤，“第一，目标琐碎、模糊；第二，冗长的诉求······”看来，那些繁杂、冗长得广告词的创作者，还不懂得这条原则。
 要医治以上三种常见病，首先要端正文风，这就涉及到一个立足点的问题。谁都知道，广告的主要目的是提高销售量，那么，就不应该立足于厂家想说什么就说什么，而要立足于消费者需求什么就说什么。只有当消费者理解到对自己是有益的，广告才能有效，否则徒劳无益。
 二、广告词病情分析
 广告词中的问题是多方面的，其原因也较复杂，除文风之外，还有一个重要原因，就是语言知识不足，语言修养不高。广告词也是表情达意的，不懂语法修辞的知识和技巧，是难以做得好的。这一点，从下面的病例中可以得到证实。
 别字、生造词
 每个汉字都是音与义的统一体，应规范使用。否则往往一字之错，
谬误百出，使读者不可理解，影响宣传效果。
 一则推销眼镜的广告词，其中有一句话：
 “······因其昂贵的售价令人可望而不可及。”
 “及”是别字。正确的写法是“可望而不可即”，“即”是“接近”、“接触”的意思。这一成语的意思是“只能够望见而不能够接近”，若用“及”，便不知所云了。
 生造词，是指汉语词库中没有的，而且只有其本人理解别人无从理解的“词”，许多是任意缩减所造成的。这种语言现象，严重地影响了语言交际的效果，是不可取的。例如：
“××商城儿童世界新张酬宾”
 “新张”大概是由“新开张”缩减而成的，只能猜测，而不能确定，因为汉语词汇中没有这一成员。
 这类毛病，其实不难克服。只要抱着对消费者和自己负责的态度，手头准备一部词典之类的工具书，遇到不清楚的字，随手查一下，就不至于写错别字了。若是真的从表达的需要出发，一准确、清晰为准绳，多用些字词，也无繁冗之嫌。古人说“辞达而已矣”，表情达意清晰、准确就行了，何必非要生编硬造些别人不懂的“词”来，造成苟简的弊病呢？
 语句不通
造成语句不通的原因很多，用词不当，搭配不当，结构混乱等是
常见的。语句不通，表意也难以清晰、明确。
 湿毒清胶囊的广告写到：
 “主治  皮肤瘙痒  养血润燥  化湿解毒  祛风止痒”
 动词谓语“治”所涉及的对象有四个，但除“皮肤瘙痒”之外，在意义上与其余三个都无法搭配。实际上后三项，不过是湿毒清胶囊的功能而已。如果说该胶囊主治××××，具有······之功能，语意就清晰、明白了。
 表意不清
 广告词中有些语句，表意模棱两可，使消费者无所适从。这样的
 语言是不能准确有效地传递信息的，至于促销作用，就更提不到了。
     表意不清的原因也是多方面的，下面分别举例谈一谈。
 （1）词语误用造成表意不清
  词不达意，主要是对所用词语的意义，没有完全弄清楚，盲目使用所致。我们知道，词语都有自己的意义和色彩，搭配对象和使用范围，一般是不能变更的。而有的广告词却不顾这些，在还没有搞清某些词语的意义和特性的情况下，便“随心所欲”起来。某电器公司推出一条服务广告：
 “×××空调服务一贯实行来电、来信预约，预约后准时上门服务。预约后如不能当天前来服务的，我们将付您50元误约费（每天）”
 显然“前来”用错了。常识告诉我们，向着说话这方向运动，用“来”表示动作的趋向；离开说话方向运动，用“去”表示动作趋向。如说“请来我家谈谈”、“我去你那儿好些”，方向不同，“来”“去”有别。此广告创作者没搞清这一点，就说“如不当天前来服务的”就如何如何，到底谁为谁服务、谁为谁误约金？一塌糊涂。这里若换成“前去”，就清晰明确了。一字之错，全篇混乱。

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