关于企业产品市场营销与渠道管理(二)

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1、供应商的议价能力

现阶段，乐铭公司的供应商可以看成三个部分构成:一个是原材料的供应商，一个是产品加工商，一个是电商平台。针对原材料的供应商来说，乐铭公司选择都是已经签订了长期供应协议的绿色生产园区，生产成本处于大批量的需求供应商，价格较为合理。对于电商平台而言，是按照平均的平台价格进行的洽谈，包括条毛超市、京东商城、苏宁易购、唯品会等多个平台，主要的成本消耗是电商平台的维护与推广，议价能力较高。

2、购买者的议价能力

通过乐铭公司的市场定位来看，所针对的消费者一般属于80后、90后、00后等消费人群，他们对价格的敏感度相对不高，所以对于个人消费者而言，议价能力并不高。分析乐铭公司近两年发展，不难看出，已经在向着其他年龄段的消费群体进行开发，针对这部分顾客，由于基数较大，乐铭公司的竞争优势不明显，这部分人的议价能力较强。

3、新进入者的威胁

由于我国民众的经济水平和健康意识的提高，目前零售行业发展的大环境较好，为乐铭公司提供了较大的发展前景。同时，因为新零售行业对自然环境、经济实力科技水平的要求并不太高，所以现在凡是国内经济较为发达的城市，其零售的行业入门门槛相对都比较低，在全国范围内形成一定的行业标准之前，都存在着较大的新进入者的威胁。这些新进者如果进入市场之后就选择了最优化的全渠道营销方式，并且逐渐成立自主服务网络体系，抢占速递市场份额。

4、替代品的威胁

每一个企业都不是不可替代的。

一方面，相似运营模式的企业。当市场上出现了与乐铭公司市场定位，产品营销模式以及销售的产品相似度较高的企业，而且同时该企业的产品价格定位较为亲民，并且选择了大幅度的广告营销、网络营销等打开市场，然后采用价格营销、促销等方式提高企业知名度，这些是可以逐渐替代乐铭公司的市场地位的。

另一方面，传统零售市场。洽洽、姚生记等依然占有较大的市场比例，并且这些企业也在逐渐转变电子商务营销转化。他们根据消费者的不同需求，针对不同的客户在一定的目标市场制定差异化的定价策略，结合公司的品牌战略，也是可以一个强有力的替代者。

5、同行业者的竞争程度

对于任何一家企业来说，都必须充分地考虑竞争对手的营销策略。如果企业在市场上存在很多的竞争对手，那么在制定产品的价格时则不能忽略了竞争对手对价格的反应程度，也要考虑到消费者对价格的敏感度。要应对竞争者的表现，分析竞争者的实际情况，为制定营销策略提供参考。波特五力模型中，也提出了竞争者的能力这一力量，评价竞争者需要考虑的是竞争者的规模、竞争者的数量和竞争者的能力。

（三）企业内部环境分析

公司的销售变化情况如下，

图2 乐铭公司的销售变化情况（万元，%）

（数据来源：乐铭公司财务报表）

从图中可以看出，从2014年到2018年乐铭公司的销售额在逐年的增加，其销售额的增长率虽然呈现正增长，但是销售增长率在逐渐的下降。

公司的营业收入情况如下，

图3 乐铭公司的销售变化情况（百万元，%）

（数据来源：乐铭公司财务报表）

从2014年到2018年乐铭公司的营业额与营业额增长率的变化与销售额、销售增长率的变化趋势一致。截止至2018年12月，乐铭公司年销售额超过5 5亿元，然成为食品电商第一品牌。

三、市场营销与渠道管理对策

（一）转变经营理念，加强产品研发

市场营销具有客观性，存在于电商企业的一切活动中。所以，乐铭公司的每一个部门，特别是管理层和财务部门的工作人员，都要重视市场营销，在一切的企业活动中坚持企业市场营销的意识，深入到每一个细节。在乐铭公司，因为公司的组织结构比较健全，但是市场营销监管工作还是有很多需要完善的地方。首先，转变营销理念，创新营销方式。其次，要对市场营销相关的人员进行培训。在具体工作中不断的丰富自己的经验，评估和预测市场营销，降低市场营销。乐铭公司在进行营销活动之前，要进行深入的市场调查。详细的了解消费者的消费需求和消费心理，制定出符合实际情况的营销策略。在进行营业营销的时候，要将营销商品进行明确的标识与说明。

在新品研发上，要了解市场趋势，紧跟消费导向，其口感设计与包装设计更应注意以下几个方面：（1）精准市场定位，通过大数据进行市场调研，进行差异化产品研发与营销。（2）将绿色、健康的理念融入到产品的研发中心。（3）研发符合不同人群、不同口味的消费者需求的产品以及包装设计等。

（二）优化企业定价管理

在价格方面，乐铭公司需要组建专门的经营组织部门，进行专业的分析和定位。乐铭公司市场的定价目标，一般来讲，企业在决定产品价格的时候需要考虑企业的产品达到什么样的标准，企业的定价目标越是清楚，其产品的价格制定也非常的简单。产品成本或者竞争者的产品价格，从市场需求方面考虑，大部分价格是市场销售当中弹性价格非常的小，也就是整体全国各地的产品价格变化以及差距不大。因此如果定价太高不会产生很大的影响，关键在于新品质量的好坏。在产品的成本上，由于乐铭公司的成本相对较高，从综合层面上考虑，需要进行了专业的成本管理和核算，加强营销力度上的创新。

（三）基于新零售模式的渠道创新

建立线上、线下、自营等多元化销售渠道。

首先，自营渠道。乐铭公司可以通过自己的APP软件，完善现有网络宣传平台，突出特色专栏。从功能、形象、视觉效果方面进行优化，让来访者感受到乐铭公司的高雅、大气的氛围，凸显出乐铭公司的产品特色。这种方式主要依靠企业自身的实力建立起符合自己发展的渠道模式，优势在于可以建立起属于自己的营销渠道，从而掌握市场竞争的主动权，增强其自身的控制权，有助于展开企业产品的营销和促销活动，同时，也有助于企业加强与消费者之间的沟通，形成稳定的消费群，提升购买者的忠诚度。

第二，线上营销。目前，乐铭公司已经与各大电商平台进行了合作，但是仍然要加强电商平台的运营、营销推广力度。一方面加强网页的设计与维护，一方面不定期推出一些折扣活动等，并且在电商平台举办的一些例如“双十一”等活动的时候加强宣传。这样不仅获得了销售利润，也增加了企业的品牌知名度。

第三，线下营销。开通线下门店。目前，乐铭公司的实体店只在一些一线城市开通，并且主要集中在我国的南部城市。对此，应该进行充分的市场调研，对线下实体店在全国的开设进行调研，找到符合市场定位于发展的区域，增加企业的营销渠道。

（四）开展多元化全渠道营销推广

首先，乐铭公司在开设了自己的微博账户之后也并未对微博粉丝的评论与转发进行积极回复，对微博环境中的乐铭公司“体验帖”没有进行积极的关注与转发，在一定程度削减了全渠道营销话题度。因此，乐铭公司必须重视全渠道营销中的话题营销策略，在己有的微博账户上积极关注乐铭公司的网络评价，对质疑和差评帖重点维护与跟进管理，在微博中公开跟进情况。

第二，熟练应用消费者心理学和全渠道营销策略，利用“转发抽奖”、“粉丝抽奖”、“回复赠券”等形式吸引网络消费者的关注，增加粉丝关注度的基础上积极参与网站的各项活动，提高自身的曝光度。

第三，在全渠道营销中积极使用话题营销策略。对于O2O模式的乐铭公司而言，利用线上+新下的方式构建“吃”的场景，满足消费者的消费期待，强化消费者的对于“吃”的消费参与，从而引导消费者建立消费习惯，建立对乐铭公司的品牌信赖度与忠诚度。只有与消费者之间形成高频的深度的双向沟通，才能提高消费者参与度，才能真正获取消费者。利用话题信息，建立自身健康、阳光、诚信的企业形象。

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