关于企业产品市场营销与渠道管理(一)

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一、理论概述 1

（一）全渠道营销策略研究 1

（二）基本营销理论 1

二、企业市场营销环境分析——以电商企业为例 1

（一）企业市场环境分析 1

1、政治环境 1

2、经济环境 1

3、社会环境 2

4、技术环境 2

（二）企业外部环境分析 2

1、供应商的议价能力 2

2、购买者的议价能力 3

3、新进入者的威胁 3

4、替代品的威胁 3

5、同行业者的竞争程度 3

（三）企业内部环境分析 3

三、市场营销与渠道管理对策 4

（一）转变经营理念，加强产品研发 4

（二）优化企业定价管理 5

（三）基于新零售模式的渠道创新 5

（四）开展多元化全渠道营销推广 5

参考文献： 7

随着人们对于健康理念的重视程度的提高，对于电商企业的安全、健康标准也提出了新的要求。本文的研究选取泊头市乐铭电子商务有限公司这样一个具体的企业进行研究，和以往的研究相比，所获取的资料和得出的研究成果更具有针对性。本文的研究在理论领域对于全渠道营销策略的研究具有一定的创新性，弥补了相关领域的空白。本文以乐铭公司为例，从宏观环境、微观环境、企业自身分析了渠道营销的优势与劣势，借此提出了优化乐铭公司全渠道营销的方案。希望对乐铭公司，以及相关企业、行业的全渠道营销发展提供一些参考。

一、理论概述

（一）全渠道营销策略研究

全渠道营销是新零售电子商务企业将“线上+线下+物流”全面融合，为消费者提供全面服务，以消费者为核心，为消费者提供满意的服务。

（二）基本营销理论

（1）4Ps理论，产品、价格、促销、渠道和分销渠道和分销，应用于营销过程，形成四种营销策略。

（2）7Ps理论。1981年布姆斯和比特纳建议在传统4P理论的基础上，增加人员、物质环境和过程三个新的营销要素，使传统营销理论在服务营销中得到发展。这一理论也构成了服务营销理论的基本框架。

（3）4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。据市场营销理论，随着市场的发展，企业需要从更高层次上更有效地建立起一种新型的企业与客户的主动关系。

二、企业市场营销环境分析——以电商企业为例

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（一）企业市场环境分析

1、政治环境

近年来，我国针对电子商务企业越来越多，在2019年出台了《新电商法》，为电子商务企业的管理提供了一个有效的依据。为了推进零售业的安全法律的执行，各个监管部门也加大了管理力度，严格把关零售业的安全检测指标，定期检查。并且设立了食品安全研究中心，不断的优化检测技术与方案，为我国的零售业的安全提供有力的保障。

2、经济环境

截止到2017年年底，我国的电商平台基本上已经涵盖和各个行业实体店铺的种类，成为了一种全新的购物模式。其中，2012年到2017年网络购物够交易情况见图1。

图1 2012年到2017年网络购物够交易情况

（数据来源：中国统计官网，自行整理）

从图中可以看出，从2012年开始，我国网络购物的交易额在逐渐增加，并且网络购物销售业绩率也在逐年增加。2017年的网络购物平台的销售额较2012年增加了将近四倍。但是网络购物的交易业绩在零售销售总额中所占的比例在逐渐的降低，从2015年开始在28%左右浮动。这主要与实体店铺的结构调整，以及实体店铺在电子商务平台中设立自己的官方店铺，以及电子商务平台的管理逐渐规范化，销售模式逐渐的正规化有关。

3、社会环境

2016年十月，马云在阿里巴巴董事会上提出线上线下以及物流相互融合的理念。现在，信息技术的不断完善，也衍生了很多消费形式和竞争形势，在多种元素的促使下，网络零售业逐渐出现了下滑状态，传统零售业受到电子商务的影响也危在旦夕，在这样的情况下，把握当下的实际，会进一步促进电子商务的发展，并成为新的经济推动力。

4、技术环境

互联网技术的飞速发展，刺激着传统的营销模式做出转变，同时也成为了各个产业间融合及发展的关键，互联网开启了新零售产业发展新方式。而对于我国零售产业而言，线上、线下结合营销，运用大数据进行整理分析，以便把控行业发展动态等。这一系列的改变不仅节约了部分成本，还提高了效率，并为消费者带来了更优更新的服务体验。

（二）企业外部环境分析

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