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关于丽水市骏威汽车销售有限公司的市场营销策略研究(二)
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1.机会
经济发展迅速,国产汽车发展迅速。近年来,我国汽车营销的经济和社会环境较为理想。自2013年以来,我国城镇居民人均可支配收入达到26955元,农村居民人均收入达到8896元,经济的快速增长客观地推动了企业行业的发展,人们的汽车消费理念也开始发展变化,从原来以拥有为诉求逐步发展到现在对于汽车产品质量、舒适性、售后服务等用车体验为主。国家推行品牌销售政策。近年来,国家对于汽车行业的重视达到了前所未有的高度,《汽车产业发展政策》、《汽车品牌销售管理办法》、《汽车产品自动进口许可证签发管理实施细则》、《汽车消费税》等数十个汽车行业的政策和法律规范纷纷出台,有力地规范了汽车行业的发展,对于汽车企业品牌的保护以及品牌的合法经营起到了巨大的保障作用。宏观环境的便利为丽水市骏威汽车销售有限公司带来了发展空间。
2.挑战
当前,我国汽车行业发展迅速,仅从丽水地区来说,不仅有广汽本田的4S店,更有一汽大众、一汽丰田等知名合资品牌品牌的4S店。另外,近几年,我国自主汽车品牌发展也很快,哈弗、吉利、比亚迪等自主品牌在丽水地区也设有相应的4S店,自主品牌的价格优势明显,性价比高,赢得了不少公众的喜爱。随着当前汽车市场的逐渐饱和,售后服务已经成为了汽车行业的新的利润增长点,国内外很多企业看到了汽车维修、保养领域的前景,纷纷计划投资,以谋求尽快占领我国企业维修市场。美国AC德科公司计划在华东地区发展200家以上的汽车快修连锁店,博世在中国已经拥有1600家汽车维修站,日本最大的汽车用品澳德巴克斯也已经在国内建立了一些汽车维修站。除了外国资本已经进入到我国汽车维修领域以外,国内的一些企业也开始布局自身的汽车维修市场规划。大型国企中国蓝星集团接管35家军队维修企业后,计划用5年的时间,在全国建立1000家直营连锁店、9000家加盟店和31家一流的汽车维修服务中心和汽车备件物流配送中心。可见,这些企业在进入到汽车保养维修行业后,必定会给4S店的发展造成威胁。
三、丽水市骏威汽车销售有限公司营销特色
(一)技术实力雄厚
丽水市骏威汽车销售有限公司主要销售广汽本田汽车公司的相关汽车产品,在技术层面一直以来都得到了广汽本田汽车公司的大力支持。4S店当前打造了一支有着丰富经验和操作技术的专业队伍,能够为客户提供汽车故障排除、维修、保养等各方面的专业化服务。而且4S店按照企业的统一要求,配备了专业的维修工具,例如汽车故障检测仪、清洗仪器等,大大保证了服务质量。
(二)硬件优势
丽水市骏威汽车销售有限公司是丽水地区规模都较大的广汽本田4S店,该4S店资金投入大,店内展厅以及维修车间都是按照广汽本田统一的标准进行设计建造的,店内装修高档,配置齐全,休息设施、娱乐设施一应俱全,能够满足为顾客提供最优质的服务。另外,公司原装备件,质量可靠。在丽水市骏威汽车销售有限公司中,维修使用的备件都是由原厂提供,原厂备件在制造工艺、品质上都有保障,顾客不必担心出现假冒伪劣的零备件。
(三)拓展网络销售方式
丽水市骏威汽车销售有限公司当前对电子商务的营销形式给予了较高的重视,先后在太平洋汽车网、易车网等知名的汽车网站上建立了虚拟店铺,为社会大众全面、准确地了解4S店产品的型号、配置、价格、促销活动等内容提供了便利。另外,公司还开通了官方微信等当前社会大众常用的一些信息交流平台,为产品的营销增添了新的渠道和活力。
四、丽水市骏威汽车销售有限公司营销中存在的问题
(一)对售后环节不重视,消费者满意度不高
第一,对售后服务工作的重要性认识不清。作为汽车4S店营销管理的一个重要环节,售后服务可以说是决定当前4S店发展的核心环节。有学者研究指出,当前随着我国汽车市场的逐渐饱和,以往淡出通过汽车销售来谋求较高利润的时代已经一去不复返,而售后服务环节由于高利润等特点,应该成为4S店发展的核心业务。而丽水市骏威汽车销售有限公司当前在售后服务环节做得还不到位。首先,一些员工还停留在前几年汽车市场供不应求的时代,认为汽车需要保养或者维修了,客户自然会跟4S店联系,所以一些员工对于拓展售后服务业务不够积极,还是采取守株待兔式的方式来开展售后业务。其次,公司管理层对于售后服务环节的重视程度不够,一些管理人员还没有认识到售后环节对于4S店未来发展的意义,虽然公司近几年也强化了售后服务业务,例如开设了一级维护、二级维护、专项修理和大修等业务,但是对汽车装潢、汽车改装、二手车置换、车贷等业务仍然重视不够。
第二,消费者满意度有待提高。由于公司经营时间相对较短,在管理上和服务上还存在一些不足,尤其是在服务流程上存在一些不完善,对客户满意度的提高存在严重的影响。由于缺乏统一的标准来约束4S店的维修和保养服务,现在很多4S店都存在小病大修、过度保养的问题。以丽水市骏威汽车销售有限公司为例,在成立的一年多时间中,4S店发生过多次维修方面的纠纷,其本质原因都是在于4S店一味追求利益而夸大产品的问题,这种做法会严重降低消费者对于4S店的信任,严重降低客户的满意度。有的客户在碰到这种问题后,下次再进行保养就不会再选择到4S店中进行维修保养,造成客户的流失。
(二)定价受限于厂商,服务费用偏高
第一,定价受限于厂商。当前,丽水市骏威汽车销售有限公司在产品定价上主要是由广汽本田公司提供统一指导价,经销商在进行汽车以及配件的销售时,价格不能高于厂商指导价。由于公司没有定价权,所以在进行产品销售时就无法灵活地调整售价。由于议价能力较低,所以经销商只有想方设法地增加销量来提高利润,这很容易引发价格战。
第二,服务费用过高。当前,丽水市骏威汽车销售有限公司当前的维修和保养环节的定价争议最大,维修和保养环节费用不够透明、合理,配件价格也比较高。究其原因,这主要跟4S店利润渠道单一有直接关系。对于丽水市骏威汽车销售有限公司来说,其利润主要来源于整车新车的销售利润,维修保养环节利润所占的比重很小。但是,当前我国很多家庭买车大多是第一次购车,如果在维修或者保养过程中感觉价格较贵,其对于整个品牌的认同感就会降低,而且会影响其周围人对于这一品牌的了解。
(三)自我品牌建设不利
当前丽水市骏威汽车销售有限公司主要存在品牌建设不利以及员工素养较低两个问题。在自我品牌建设方面。当前,丽水市骏威汽车销售有限公司要想在激烈的市场竞争中取得优势,就必须着重打造自己的品牌。但是当前该4S店在品牌建设方面还有待于加强。4S店自2010年建成以来,就鲜有在品牌建设和推广上给予足够的重视。公司自身在经营时存在宣传空缺的情况,很少在电视、网络、报纸等平台上做宣传,难以吸引潜在客户。而且公司在进行产品营销时,对自身的品牌宣传不到位,没有以此对客户的品牌忠诚度进行管理,导致公司品牌缺乏忠诚的客户群体。
(四)员工素养有待提高
当前丽水市骏威汽车销售有限公司在营销团队建设上还存在诸多问题。第一,公司近年来为了拓展业务,招聘了很多营销人员,这些人员中有的没有接受过汽车营销方面的专业训练,有的员工缺乏基本的市场营销的知识,另外,很多营销人员在学历上还都是比较低的,主要以专科学历为主,还有一部分是高中学历,甚至是初中学历。另一方面,由于在专业知识上的缺乏,有的销售人员在营销中不知道必要的营销手段和方法,难以通过营销手段来提高营销成功率。第二,4S店当前对于员工培训工作开展的还不到位,公司当前的员工培训问题主要有几方面:首先,4S店对于员工培训工作的重视程度不够,没有深刻认识员工培训对于公司发展的重要意义。其次,培训时的形式化问题较为严重,一些培训内容并不是员工所需要的,但是还是没有经过调查就灌输给员工,起不到培训的目的。
五、丽水市骏威汽车销售有限公司营销对策
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