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市场营销论文
关于丽水市骏威汽车销售有限公司的市场营销策略研究(一)
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目 录
一、前言
1
二、丽水市骏威汽车销售有限公司营销概况
1
(一)丽水市骏威汽车销售有限公司简介
1
(二)丽水市骏威汽车销售有限公司营销现状
1
1.产品
1
2.价格
1
3.渠道
2
4.促销
2
(三)丽水市骏威汽车销售有限公司营销机遇
2
1.机会
2
2.挑战
3
三、丽水市骏威汽车销售有限公司营销特色
3
(一)技术实力雄厚
3
(二)硬件优势
3
(三)拓展网络销售方式
3
四、丽水市骏威汽车销售有限公司营销中存在的问题
4
(一)对售后环节不重视,消费者满意度不高
4
(二)定价受限于厂商,服务费用偏高
4
(三)自我品牌建设不利
4
(四)员工素养有待提高
5
五、丽水市骏威汽车销售有限公司营销对策
5
(一)加强对售后环节的重视,不断提高消费者满意度
5
(二)优化定价,拓展赢利点
5
(三)加强品牌建设
6
(四)不断提高员工素养
6
六、小结
7
参考文献:
8
一、前言
我国汽车行业从2002年进入高速增长阶段,经过十多年的发展,我国已经成为了世界上第一大汽车生产、销售国家。2014年,我国汽车销量2349万辆,2015年全国汽车销量2459.76万辆,同比增长4.7%。可见,当前我国汽车市场发展还是十分迅速的,但是总体来说,销量近几年保持平稳,这与当前我国汽车市场趋于饱和有重要关系。4S店是集整车销售(sale)、维修服务(service)、配件供应(spare parts)、信息反馈(survey)为一体的汽车专卖店,它往往具有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准,而且理论上只允许经营单一品牌的汽车产品。汽车4S店的营销状况不仅仅是决定着4S店的生存和发展,更是与汽车生产厂家的利益和发展密切相关。当前,有的汽车4S店在进行产品营销时还存在诸多的问题,如何解决这些问题以不断提高汽车4S店的营销能力是当前很多学者研究的热点。
二、丽水市骏威汽车销售有限公司营销概况
(一)丽水市骏威汽车销售有限公司简介
丽水市骏威汽车销售有限公司成立于2009年,是经东风本田汽车有限公司指定的唯一在丽水市筹建的4S店。公司是集汽车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈等功能为一体的东风本田特约销售服务店。
(二)丽水市骏威汽车销售有限公司营销现状
1.产品
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当前丽水市骏威汽车销售有限公司的产品主要有本田旗下的冠道、雅阁、缤智、飞度、奥赛德、锋范、凌派、歌诗图八款型号的产品。锋范以及飞度属于两厢小型车,排量一般在1.4至1.6,小型车经济型强,适合基础代步。缤智、凌派、雅阁这几款车是紧凑型车,油耗不高,运动性能比较强,其中缤智是小型SYV。冠道、歌诗图、奥德赛是大中型车,配置较好,内饰豪华,比较能够突显社会地位,其中奥德赛是MPV,用途广泛。
图1 丽水市骏威汽车销售有限公司现售车型细分表
小型车:一般指发动机排量在1.4-1.6,例如锋范、飞度
紧凑型车:最为常见的家用车型,排量子啊1.6-1.8,例如缤智、凌派、雅阁
大中型车:发动机排量超过1.8,内饰豪华,例如歌诗图、冠道、奥德赛
所以,不同的车型的特点还是比较明显的。不同的车型,其目标市场也不相同。例如冠道、歌诗图、奥德赛这种价格偏高的中大型车,车内空宽敞、舒适,目标市场是经济基础相对雄厚的消费者,大多是私企老板、国企管理者,收入较高。缤智、凌派、锋范、飞度等小型或者紧凑型车,性价比交高,适合企事业单位工作人员、创业者上下班或者日常代步使用。
2.价格
通过对丽水市骏威汽车销售有限公司现售车型的调研,其价格如下表所示:
图2 丽水市骏威汽车销售有限公司现售车型价格
价格
车型
10万元以下
飞度,7.38-11.28万元
锋范,7.48-11.68万元
10万-20万
缤智,12.58-18.68万元
凌派,9.48-13.48万元
雅阁,15.18-27.98万元
20万以上
歌诗图,25.98-33.58万元
冠道,22-32.9万元
奥德赛,21.68-35.48万元
可以看到,十万元以下的车型主要有飞度和锋范;十万到二十万的车型几种了缤智、凌派、雅阁;二十万以上的车型主要有歌诗图、冠道、奥德赛。当前,丽水市骏威汽车销售有限公司当前的产品定价主要还受到汽车厂商的限制。公司最初的定价是由汽车厂商制定好的,然后4S店在此基础上对定价进行轻微浮动即可,一款车的保价一般是在保底价和厂商指导价之间浮动,越接近厂商指导价,车的利润空间越大,优惠幅度也就越小。所以,公司当前的定价策略是不低于保底价。
3.渠道
丽水市骏威汽车销售有限公司利用现有的3个B类网点销售店销售产品,这种做法主要目的是扩大营销的影响范围。同时公司还通过知名的汽车专业网站建设4S店的虚拟店铺,为广大有购买意向,但是没有时间上门看车的社会大众提供便利。公司在分销过程中在场地的布置与产品的宣传工作上给与了足够的重视,产品的后续服务,例如保险理赔、配件供应、技术支持等都纷纷得到强化,有力地支持了产品的分销。
4.促销
当前丽水市骏威汽车销售有限公司的营销手段单一。公司当前采用的营销策略还相对被动,与其他品牌的4S店营销模式大同小异。例如,先在各大媒体平台上投放广告,再适时地举办一些车站、新车发布会等活动,最后坐等顾客上门。可见,这种营销方式在当前汽车行业激烈的市场竞争中已经不再适用。这种营销模式无法将准确的信息传达给消费者,消费者对于4S店以及相关产品的了解不够深入所以会影响4S店中产品的销量。
(三)丽水市骏威汽车销售有限公司营销机遇
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