益达木糖醇的广告心理学分析(二)

广告创意是由具体的设计人员依据产品的属性和特点，结合消费者的心理和市场调查结果去设计一个宣传的情景。其目的就是在产品与消费者之间建立一种密切的联系，让消费者对产品产生信赖和依赖。因此，对消费者心理的掌握直接影响到广告创意的成败与否。

在需求的作用下，直接产生了购买的行为。广告设计人员在对消费者心理进行研究时，不能单纯依靠调查报告的结果来进行，因为消费者在做问卷调查时，存在很大一部分应付的成分，对自己的喜好有可能进行了部分的隐瞒或者忽略。因此在进行广告的创作时，设计人员要亲自去进行市场调查。益达在广告的创意中很好的融入了爱情的元素。爱情是所有人一生都在追求的目标，特别暗合消费者的心理，同时将爱情中的酸甜苦辣通过情景剧的形式一一展现，极大的吸引广大消费者的关注，引起消费者对爱情的共鸣。在益达广告宣传中，采取的是广告植入式的方法，不直接对益达进行宣传，通过故事情节的发展，将益达产品插入其中，不会使消费者感到枯燥和厌烦。这一特点是其他产品广告所不具备的，更体现了益达广告的创新性和独特性特征。所以说心理学在益达广告的创意中发挥着非常重要的作用。

二、心理学在益达广告策划中的应用

当今市场经济的背景下，只有充分引起消费者的关注，产品的销量和品牌价值才能有所提高。广告作为最直接的手段，被越来越多的企业所重视。产品的广告成功与否是产品实现销量提高的基础性前提。广告策划非常复杂，因为现今社会信息传递速度非常快，消费者每天都会面对成千上万个广告，在这种广告轰炸的情况下，想要被广大的消费者记住和认可，是非常不容易的。所以说哪个广告能够让消费者记住，其便能抢占到很大的市场份额。因此研究消费者的心理，同时将其应用到广告的策划中就显得尤为必要。

心理学中有一个“需要层次说”，是著名的心理学家马斯洛提出的，其将需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。正是因为人们有所需要，所以才能促使人去完成某一项工作或者从事某一项动作。例如：在益达广告里有这样一句话“关爱牙齿，关心自己”，这就满足了消费者归属和爱的需要。由于现在的人崇尚自我，所以益达广告语添加了一句“你的益达”，使得益达具有了个体特性，满足了消费者自我实现这一需求。通过益达的案例可知，一个优秀的广告策划，可以在不经意间捕捉到消费者的心理需求，同时更具需要的层次不断提升而产生变化。

1.广告是消费者认识的引导过程。所谓的认知过程就是消费者根据感觉和记忆等对产品所产生的一个综合的反应。认知是心理活动的开始，从心理学理论上来讲，认知分为两个阶段，分别是形成和发展阶段。在广告的策划时，要充分考虑到认知不同阶段的特点，根据不同的特点策划不同的广告，只有这样才可以实现吸引消费者注意，提高产品销量的目的。

2.广告策划兼具科学性和艺术性。在广告的策划中不能只单纯的注意理性的感染力，还要兼顾到感性感染力。在益达广告中上演了一段唯美的爱情，里面的酸甜苦辣震撼了不少人的内心，语言和画面的完美结合，强力烘托出爱情这一主题。虽然在广告中根本没提到益达的功效和优点，但是通过主打感情牌，成为了广告中的经典。

三、在益达广告制作中名人效应的影响

用名人来做广告的代言人是很多产品广告所采用的手段。什么是名人？其实就是知名度比较大的人，或者说是被世人所周知的人，一般以体育和影视明星为主。在益达的广告中也是体现了这一特点，彭于晏和桂纶镁，一个年轻帅气，一个靓丽性感，组合在一起不仅照亮了消费者的眼球，更对益达的内涵有着很好的诠释。白百合与韩晓东，一个邻家女孩，一个成熟大叔，与彭桂组合达到吸引不同年龄阶段的消费者的目的。

社会心理学家弗里德曼曾经针对酒的广告做过深入的调查，如果在广告中没有人物，那么宣传的效果不是很好。而酒的广告中一旦出现了名人，那么销量要远远高于前者。由此可以看出，挑选的代言人不仅要外形靓丽，还要代表了某一层面的特殊意义，这样才可以吸引消费者的注意。

在名人效应的背后其实暗含了心理学的应用。首先，用名人做广告代言本身就是运用了心理学中“晕轮效应”的原理。所谓的“晕轮效应”就是指消费者会因为名人从演艺或体育方面有所造诣，那么认为其所代言的产品质量非常好。一般来说，代言的名人都是具有积极影响的，充满正能量。其次，运用了“完形”的理论。就是说消费者会将名人与其所代言的产品作为一个整体来看待。产品的价值也会因为名人而变得身价倍增。

结语：广告是维系产品和消费者之间的桥梁。优秀的广告在创造过程中离不开心理学的应用。心理学的知识是非常广泛的，通过分析和研究优秀广告中的心理学因素的应用，可以更好的提升心理学的应用能力，同时还可以把握广告设计中的所有可控因素，使得设计结果满足产品销售的需求。

参考文献：

[1].李亦菲. 广告创作中的心理因素及其应用 .[ J ].心理学动态, 1994（1）;

[2].林之达. 传播心理学新探.[M].北京：北京大学出版社，2004;

[3].马谋超. 广告心理. [M] .北京： 北京物价出版社，1997