国内外优秀广告的心理学分析(二)

  二、国内广告的迷人之处

  厦门大学广告专业是国内第一个广告专业，1984年开始招生，当时没有任何教材，所有学科都得教师在参考国外以及港、台有关文献、参考书的基础上自己编写讲义。但是由于新建专业人才缺乏的原因，当时并没有开设广告心理学课程。1990年3月，黄合水同志从北京师范大学心理学系硕士毕业分配到新闻传播系之后，开始进行开设《广告心理学》课程的准备。广告在当今社会中发挥着越来越重要的作用,其最终目的是劝说消费者购买产品或改变其想法。劝说是影响他人的独立思想和行为的一门人类交流的艺术。劝说自古以来就是西方修辞学的核心内容,古代主要应用于公众演说和法庭论辩,现在则应用于人类的各种交往活动中。我们知道,广告研究与心理学密切相关,但广告是现代修辞学的新的表现形式,这一点我们则了解得不多。 国内很多学者在广告心理学领域取得了卓越的成就,但是他们当中对劝说艺术进行系统研究的却寥寥无几,一些广告人甚至不知道他们在创作广告的过程中运用了劝说这门传统的修辞学问。 用以分析如何根据消费者的心理状况在广告中使用劝说策略。劝说策略是劝说理论在广告中实际应用的体现。从广告交际组成的角度讲,总的劝说策略包括信息源可信度,受众对信息的理解及情感状态,信息呈现策略。它们不是孤立存在的,每一则广告都是各种策略结合的整体表现。

  随着经济全球化进程的加快和全球统一市场的形成，一些中国企业开始邀请外国明星作为产品的代言人，希望借其国际形象提高产品的竞争力。在中国市场上，代言人的国籍对广告心理效果是否有影响，有何影响，这有待于进一步探讨。一致性假设认为，广告的有效性取决于名人形象与代言产品之间的匹配程度。名人与产品的一致性越高，广告的效果越好。但是，也有研究得出了不一致的结论。 本研究通过视向心理测量与认知效果评定相结合的方法，探讨了在高低卷入度的条件下，代言人国籍、代言人与产品一致性对广告心理效果的影响。从总注视时间、瞳孔直径、注视次数、凝视次数四个眼动指标的结果来看，对于高卷入度产品，被试对国外名人代言的产品更感兴趣；对于低卷入度产品，被试对国内名人代言的产品的加工时间更长，提取的信息更多，并且对代言人与产品高一致的国内产品更感兴趣。 从广告态度、品牌态度、购买意愿三个认知评定指标的结果来看，无论是对高卷入度产品还是低卷入度产品，当代言人与产品高一致时，被试对广告和品牌的态度更积极，购买意愿更强；对于高卷入度产品而言，被试对国外名人代言的产品的品牌态度更积极；对于低卷入度产品而言，当代言人与产品低一致时，被试对国内名人代言的广告的态度和品牌态度更积极，购买意愿更强。

  三、探讨广告与结论

  本论文首先探讨了广告创意与心理的重要性。在充分分析广告特点，以及影响消费者选择的基础上，讨论广告存在的价值，针对之间心理特性的差异，总结出影响广告选择的因素及实施的优势和方法。然后，通过探讨国内与国外广告对消费者心理过程中的认知、情感、意向的影响，在充分分析消费者的心理历程及能力、气质、性格等个性心理特征，以及影响消费者购买行为的因素的基础上，阐明了心理对广告的重要性。其价值在于有助于改变消费者原有的广告抗拒心理，有助于确定和选择最佳的广告焦点。根据不同的文化区域选择不同的文化类型，明确目标受众，站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期待。将服装广告与文化的关系提升到一个新的高度，提出了广告作为一种文化现象，担负着对社会群体观念导引的责任。不应仅仅从市场营销和大众传播的角度考虑问题，应更多地从心理这一更广阔的视野来思考广告活动的进行，以及把广告活动纳入特定文化背景下加以考察的必要性和紧迫性和对广告进行创意与心理学定位的重要性。其次，广告作为一种说服的方法，其目的在于通过参与者之间的互动式信息传递，促使个人或群体自愿改变观点或行为。在阐述说服的心理原理和影响说服效果的因素的基础上，探讨名人效应和权威效应在广告中的应用。最后，本篇论文从广告业的现状出发，归纳总结出国内与国外广告的心理分析。针对这些问题，结合以上的理论分析以及与国内外优秀广告的对比，提出四点解决问题的对策。 本文重点探讨了消费者心理、创意和说服心理对广告的重要性，针对我国广告现状，提出我国服装广告的发展必须要重视对消费者心理和目标市场的研究，合理利用资源，学习国外先进经验，才能融入国际广告文化中。