网络购物信任度相关因素现状的调查研究(二)

本论文在心理学毕业论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；2、情感信任，在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；3、行为信任，只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺[鲁耀斌，《电子商务信任》，华中科技大学出版社，2007年]。

六、影响网络购物信任度因素分析

2010年，中国互联网大会提出：“当前全球互联网正处在由‘可用’向‘可信’互联网过渡升级，建设可信互联网是关键的一步。

网络购物的缘起支撑点可以说正是基于消费者的信任基础上，从最初少数吃螃蟹人的小心尝试到现在网购大潮的盛行，正是一种信任从无到有的产生过程

从心理学角度分析，影响网络购物过程中信任度的因素可总结为两方面，一是源于消费者自身的信任倾向，二是网络环境、制度等外部因素影响。

（一）由消费者自身信任倾向产生的网购行为可分为以下几种情况

1、个性倾向影响网购

以最早一代的网购消费者为例，这类人群的特征是年轻、较早接触互联网、对于新鲜事物有强烈的好奇心和尝试心理，相对于传统消费者，他们尝试新购物渠道的好奇心理往往大于承担它所带来的风险代价，也就是在消费前就已经做好了风险评估。这类人群由于尝鲜猎奇的个性，而对网购进行尝试、评测，然后把体验传达给外部人群，继而成为网络购物的引领者甚至是该领域的意见领袖。

从信任度方面来讲，这类人群由于对新事物较高的信任度和宽容度，许多行为都是自发产生，所以如果该类人群尝试了一次非常好的网购体验，那么对商家来说，就相当于免费做了一次口碑传播和软性推广，效果非凡。这类人群通常会在一种初始的交易关系扮演重要角色，这也正是现在许多新的购物模式和互联网产品在开始推广之处，会招募特定人士进行产品体验的原因。

类似消费者个性影响网购信任度的例子还有很多，比如擅长交际的外向性格人士会常常因周围朋友、熟人推荐而产生网购冲动，某明星的狂热粉丝可能因偶像开设了网络店铺而改变了原本的网购渠道等，所有这些因个性倾向而产生信任度往往都是比较高的。

2、个性认知影响网购

消费者通过自身认知、体验、以及外部评价等方面得出的综合结论，往往成为自己网购的依据。正如一个人要在淘宝上买坚果零食，那么最终能让决定他购买的因素往往是综合了产品价格、品质、售后评价等各个方面，这种信任度的产生是一种理性的主观行为。消费者一旦形成了自己对某个购物网站的信任印象，那么便很难再有改变。

另外一种认知影响网购信任度的例子就是粉丝经济，比如互联网知识社群逻辑思维的产品销售模式。原本逻辑思维只是一个知识社区，通过发布一些知识类脱口秀视频及音频而聚集起来一大批忠实的社区粉丝。粉丝由于对社区创始人罗振宇的崇拜和信任，继而对他推荐的产品也产生了高度的信任，以致出现了凡是逻辑思维出品的产品都会瞬间被粉丝一抢而空。这种因人及物产生的信任，越来越多的出现在当前的网购动机中，正如一些名不见经传的产品一旦经过某位名人的宣传，便会立刻销量大增一样，消费者的认知局限让销售者找到了网络销售的精准推广方向。

综上所述，消费者自身因素产生的网购行为由于它的自发性，往往信任度比较高和容忍度都比较高，除非网购本身体验极差，负责这种信任度很难打破。

（二）由网络环境、制度等外部因素对网购信任度的影响更像另一种必需的硬件产品，作用不可忽视

1、从网络环境方面来讲，网购已经成为大势所趋的购物模式　　随着近些年电子商务的普及，越来越多为工作忙碌的年轻人离不开网络购物；随着时代的发展、经济的回升，中国的白领阶层越来越多，在数年后她们会在很大程度上成为社会中高收入的群体。拥有长达至少30年的实际购买量，他们参与电子商务活动的粘性强，不会轻易从网购的道路上剥离。此次问卷调查也支持这一结果，100%的被试女性有过网上购物经历；近90%的女性购物粘性为每周网购一次；其中购买民生商品的人数高居不下，民生商品属于生活必需品，这便奠定了网购良好的循环模式。

如今80、90后崛起，这是在媒体多元化效应下成长起来的两代人，他们对网购更加熟悉和适应。他们本身就是一个网购的传播媒介，无意之间就会把自己的网购体验、经历传播给身边的亲人、朋友，并对他们产生潜移默化的影响。

网购的普及和大众化正是人们对网购接受度和信任度的另一种证明，而随着科技的发展和中国的城镇化的加快，便捷的网购甚至可能成为整个社会的主流购物模式。

2、不断完善的网购制度成为增强消费者信任的最大定心丸

2014年3月15日起，开始实行的新消法第25条规定，经营者采用网络销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但一些特殊情况除外(如消费者定做、鲜活易腐以及交易前经消费者确认过不宜退货的商品等)。

这是我国第一次将“七天无理由退货”纳入法律规定，赋予消费者七天的“反悔权”。

通过法律对网络销售行为进行明文规范，这无疑使给网购消费者吃下的一颗最大的定心丸，随着网购消费的扩大和不断增长，未来面对网购制定的法律规范也将更加具体和明确，届时无论何种网购形式都可以享受有法可依的权利。

3、网购体验的不断优化，不断提升着网购信任度

网购行为最开始产生的时候，那时的网购消费者的信任度极低，经常会产生网购就会被骗的想法，而网购过程中不畅通的支付、物流体验都是不断消耗消费者信任力的环节。和现在的网购体验相比，简直是地下天上的区别。以问卷调查中的受访者为例，这些女性不再过度关心传统支付、物流等问题，而是更加关注网购本身对自身需求的满足。包括以下两点：

①丰富的网购选择，满足不同的需求

问卷调查中的受访者，她们都有针对性的选择可以购物的网站，关心商品本身的品质，在选择购物网站时针对性强，关心网站本身在做什么。网站的核心卖点也便成为了当今网络购物信任度的一把衡量标尺。因此那些做专一商品的网站似乎更加得到她们的青睐。

如：需要有机食品，她们会到有机食品的供应商——本来生活网购买食材；需要化妆品、洗漱用品，她们会到100%正品行货——乐蜂网进行购买；需要数码3C，则直奔以3C商品起家——京东商城。随着时间的交替，她们越来越了解电子商务市场，对商品的针对性也越来越强对网站的主打也越来越看中。所以各网站明确自身核心竞争力，把控好核心商品的核心卖点变得尤为重要。

另外，越来越多的白领女性，她们高学历、拥有不错的工作，对时间的概念要求也会变强。所以网购的时效性成为影响她们购物信任度的重要因素，。有些网张虽然前端做得很漂亮，但要知道，最终直面用户的永远是一线的快递人员，他们对时间的把控、对待客户的态度以及对待物件的重视程度都直接影响每一位用户的复购率。

②对味的网购体验已经成为一种生活方式的代表

随着生活水平、文化水平的提高，她们对生活有了更高的追求。开始着眼于那些小而美的网页设计，但前提是在与实物描述一致的前提下。

一个极富代表性的例子就是两年前产生的一个互联网产品——褚橙。在调查分析中，我发现有23%的被试者是先知道褚橙，才认识本来生活这家网站的。2012、2013两年本来生活以褚橙作为爆款商品打造，讲出橙子与烟草大亨褚时健故事性，深度挖掘商品本身的卖点与背后的故事，到最后在北京变得“一橙难求”。当爆款单品火速热销后，同样可以带动这个网站的用户购买行为。在2014年被评为轰动电商圈的经典营销案例。通过橙子和橙子背后的故事，提升用户信任度，带动整站销售。

这些女性追求真实的事物，但同时也追求更加美好、清新的画面与感官体验。同样的商品，也许相差几元，但高价格的页面制作清新，网站口碑不错，她们也会选择。因为越来越多的白领女性，她们网购不至于购买商品，而是享受一种时尚、舒适的生活。

综上，通过资料总结和调查分析，无论是在电子商务刚刚起步的年代，还是迅猛发展的今天，影响消费者信任度的因素都是一直存在并且处于不断变化的状态。而网购的迅猛发展部分原因正是得益于对消费者信任心理的精准分析，并且以此为据不断进行的产品优化。

1000个网购者有会有1000个不同的网购动机，但是众多的个体差异并不影响我们从中找出其中的共同点，无论是自身因素还是外部环境原因，若能找出并加以分析利用必将使整个行业获得更大收益。

参考文献

1、韦林华，刘五平，《电子商务基础》，北京邮电大学出版社，第一章，1.3.1，2007年

2、杨中芳，彭泗清，《社会学研究》，1999年，第2期

3、鲁耀斌，《电子商务信任》，华中科技大学出版社，2007年，第一、二、四章

4、黄若，《我看电商》，电子工业出版社，2013年

5、百度百科

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