网络购物信任度相关因素现状的调查研究(一)

网络购物信任度相关因素现状的调查研究

[摘 要] 新时代的到来，人们的生活发生着翻天覆地的变化；新事物的崛起，改变了人们的生活方式。电子商务带领中国走入了一个消费观念变革的新时代，本文主要调查浅析21世纪电子商务的兴起，网络购物信任度的相关因素现状。在调查研究和数据分析后，本文得出以下相关结论：1、25-35岁年龄层的女性（由于电子商务用户覆盖面积较大，本文仅以此年龄层的轻熟女，进行采样分析），基本都参与过网络购物（下文中将以“网购”一词代替），她们的网购信任度普遍源于三个方面：卖家口碑、是否能买到所诉求的商品和网购过程的体验感受；2、影响网购信任度的因素基本来自两个方面，一是消费者自身影响，二是外部环境、制度的影响，两者互有促进影响；3、不同因素对消费者网购因素的案例分析。

[关键词]电子商务 网购 消费者 信任 

网络购物在我国的现状

电子商务带领中国走入了一个消费观念变革的新时代，随着它的兴起，网络购物（以下简称：网购）从新鲜词汇演变成家喻户晓的大众词汇，成了当下家庭生活中必不可少的一个重要环节。网购改变了人们的生活方式，相对于传统意义上的线下商超购物，变得更加灵活和简单。但当前我国网购仍然出现不可忽视的交易风险，消费者在购买商品时的不确定性和风险值更高，范围也更广，使其直接影响消费者对商家的信任。

信任与信任风险

（一）信任的定义

信任是一个相当复杂的社会与心理现象,牵涉到很多层面和维度。罗特尔(Rotter)及赖特曼(Wrightman)的定义把信任看成是存在于个人内部的性格特质或信念。罗特尔的定义只提到对他人言行方面的信任,赖特曼则更进一层,涉及对他人的动机、人格方面的信任。萨贝尔(Sabel)的定义反映了多伊奇定义中认为信任具有一定程度的冒险性这一点。他的定义也提到信任是一个两人共有的概念之看法。多伊奇后来针对人际信任所下的定义则把信任行为等同于合作行为。这一点虽然受到不少批评,例如,古德(Good,1988)曾指出合作行为并不代表合作心理,也不等于一定有信任存在,但他从行为层面,而不是从心理层面来定义信任,为实证研究提供了一条出路[杨中芳，彭泗清，《社会学研究》，1999年，第2期]。

（二）电子商务的信任

信任是一个动态过程。到目前为止大部分学者认为,信任是指对方的行为与承诺和书面协议相一致,即使可以机会主义行事也不利用的这样一种状态。这一定义也适合于B2C电子商务,只是电子商务的协议是电子的或者是隐契约，主要表现为基于信誉和制度的信任。 

（三）电子商务的信任风险

信任的出现与两个因素密切相关,一个因素是风险,如果商务交易、人际交往中没有风险,即人的行为是确定的时候,那么信任也没有存在的必要,因而风险是信任产生的前提;另一个因素是控制,有效地控制能增强人们的信任。电子商务由于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性和信息不对称性等特征,使得交易主体很容易机会主义行事,从而加大消费者从事电子商务的风险。而根据Mayer的观点,消费者对电子商务的信任在很大程度上能降低网上交易时的风险,促使他们从事网上交易活动。

二、网购信任度的研究思路

由于网购用户数以千计，本文中本人以25-35岁女性为主要研究对象，进行100位抽样调查。研究思路如下：首先，先确定100位轻熟女中，有多少人进行过网购行为；其次，了解她们的购买行为是随机的，还是相对固定的；第三，了解她们会选择哪些商品在网络上购买，并分析原因；第四，了解她们的购买周期如何，从而分析用户粘性；第五，调查她们是通过何种途径知道这些网站/网店的；第六，了解她们为什么选择上述网站/网店进行购买，最吸引她们的地方是哪里；第七，在网购过程中，她们最关心或者说最在意的购物体验是哪些；第八，在网购过程中，她们最担心出现什么问题。

三、网购调查问卷分析 

问卷针对身边的同学和同事，进行了问卷调查。这些女性的相似背景如下：1、学历相对较高；2、小资情结，最生活有要求

问卷内容如下：

生活中，您是否参与网购行为？

A.经常          B.偶尔          C.从不

2、通常会在网上购买哪些商品？购买周期如何？

A.电子商品    

a.1年以上一次   b.1年一次       c.0.5年到3个月一次    d.其他         

B.日化用品    

a.0.5年一次     b.3个月一次     c.1个月一次            d.其他         

C.食品      

a.3个月一次     b.1个月一次     c.1个周一次            d.其他         

D. 其他           购买周期             

3、您经常购物的网站有哪些？

A.我买网         B.一号店        C.京东

D.苏宁易购       E.华强北

F.顺丰优选       G. 沱沱工社      H.本来生活

I.乐蜂网         J.聚美优品       K.淘宝网         L.其他                    

4、通过何种途径知道、了解你所产生购买行为的网站/网店？

A．广告          B.渠道推广       C.朋友介绍       D.其他         

5、为什么选择这家网站/网店，哪里最吸引您？

A.商品质量好     B.售后服务好     C.快递给力       D.页面美观

E. 购买路径便捷       F.商品可追溯             G.其他         

6、在网购行为中，你最在意、担心什么？

A.支付是否安全   B.送货时效       C.商品质量       D.其他         

7、有无退换货经历？

A．是            B.否

8、遇到纠纷如何解决？

A．客服协商解决  B.消协维权       C.懒得扯皮，未退换，拒绝二次购买

四、用户担心的网购问题

（一）早年网购问题和弊端

当电子商务早些年进入人们生活的时候，大多数用户担心最多的是如何避免网购中的上当受骗。当时用户的网购意识普遍不高，很容易在网购中吃亏。早些年购物也平台并不多，用户的选择性不丰富。大多数用户都是淘宝网购，而淘宝早些年也并不规范，个人卖家遍地开花，注册一年内不收运营费，严重导致了卖家的信誉度与服务水平参差不齐。有些投机分子也趁着交易漏洞，而骗取用户的钱财。

但当支付宝崛起后，至少用户的网银有了保证。而之前被淡化的其他问题便成为了主要问题：图片与实物不符、卖家对商品的描述与实物不符、商品到货后和自己想象的有出入等，变成了用户们最关心的问题。

综上所述，由于网络购物只能通过图片，文字和视频来分析产品，看不到产品的真实存在感，因此网购产品更显得虚似化，着实消费者购物产品更加的担心，加上早些年有非常多的不法商家制作假的好评，伪造店铺信誉，使得消费者更难分辨产品质量的好与坏，左右为难。因此，网购产品时，一定要在有第三方保障的购物平台购买，不要直接在网站或个人商城选购产品，购买产品时选择货到付款，验货后确认收货的服务，保障消费者先验货，后付款，安全放心。

（二）调查问卷结果展示

  100名25-35岁的女性调查问卷结果公布如下：

1、95%的人经常发生网购行为，5%的人偶尔发生网购行为，从不参与网购行为的概率为0；

2、85%的人经常购买食品；80%的人经常购买日化用品；65%的人经常购买电子商品；70%的人经常购买书籍杂志等；

3、购买食品的人：1周购买一次的人占75%；1周购买一次以上的人占10%；1个月购买一次的占5%；购买日化用品的人：1个月购买一次的人占20%；3个月购买一次的人占50%；视情况而定的人占30%；购买电子商品的人：1年购买一次的人占30%；视情况而定的人占70%；

     4、经常购物的网站按照类别分为：京东（主打电子产品），本来生活（优质生鲜食材网站），乐蜂网（优质化妆品网站），淘宝网（很全面）；

      5、70%的人通过各种广告认识他们所购买的网站；20%的人通过面对面被推广认识这些网站；10%的人被朋友介绍；

      6、90%的人认为商品本身最能吸引她们；70%的人认为快递给力最能吸引她们；65%的人认为页面美观最能吸引她们；60%的人认为售后服务好最能吸引她们；50%的人认为商品可追溯最能吸引她们；30%的人认为购买路径便捷最能吸引她们；

      7、95%的人最担心送货时效性的问题；80的人最担心商品质量问题以上是本人对100名被试的调差问卷统计结果，它不能代表所有互联网用户的购买行为，但我认为至少可以代表25-35岁年龄段的大部分女性的购买行为。

      8、45%的用户有过退换货经历，其中95%可以与客服正常协商处理，5%有过不愉快的经历，请消协来协助解决。

 （三）调查问卷数据分析

首先，随着时代的发展，随着网购行为的普遍化，新时代的轻熟女们似乎并不再担心网购行为中的恶意欺诈、骗取钱财的行为，在调查问卷数据统计中，100位女性没有任何人担心支付是否安全的问题，想来随着时间的推移，人们网购经验的丰富和对第三方支付平台的逐渐适应与上手，使人们逐渐可以屏蔽掉此项在网购初期困扰许多用户的核心问题。

其次，我发现在网购过程中，购买食品的用户无论从数量上，还收购买频率上都是占比很高的，而从大多数被试选择的食品网站：本来生活网来看，她们网页的审美较高，此网站的设计风格属于小清新、小而美的概念；购买日化用品的用户选择乐蜂网居多，乐蜂网主打线上线下一体化，名人效应，有一定品牌口碑力度；购买数码商品较多的用户，大部分选择京东，相对来说售后服务比较有保障。

第三，从100名被试的调查数据中还可以看出一个规律，我们的被试在选择网站进行购买的时候，她们对自己选择的网站十分了解，知道自己要买的商品在在哪个网站上买最放心，换句话说，也就是她们选择的都是相对专一、主打某一部分商品的网站，如：购买有机食材她们会选择本来生活网，购买数码3c则选择京东，诸如此类。

第四，选择率最高的这几站网站，图片与实物的描述几乎一致，商品到达用户手中几乎没有出入；快递均为自建物流，很大程度上保证了时效性，以及服务质量；线下推广，互联网、平面、移动媒体广告露出较多，有公众任务做代言，可信度高。

第五，用户购买粘性越高的网站，被传播的几率也就越大，往往朋友间介绍去买的可能性也就越高。

五、电子商务中的消费者信任

消费者信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。

消费者信任的3个层次：1、认知信任，它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需